¿Qué es el análisis de la competencia?
El análisis de la competencia (CA) es un proceso de identificación de competidores y medición de sus estrategias comerciales y de marketing para comprender tanto sus fortalezas y debilidades como las de su propio negocio. El análisis competitivo proporciona una perspectiva más elevada de todo el panorama de marketing y la inteligencia competitiva.
“Competitive analysis is the process of analyzing all collected information to derive some insight for reducing risk and making better decisions,” explains competitive intelligence expert and author Babette Bensoussan.
"Se trata de su entorno competitivo más amplio", dice. "Siempre les recuerdo a mis clientes que los competidores constituyen solo un elemento del entorno competitivo de una empresa. Otros elementos incluyen el gobierno, la tecnología, los compradores y los proveedores, por nombrar algunos que afectan lo bien que puede competir".
¿Cuál es el propósito de un análisis competitivo?
Investigar su panorama competitivo es esencial para el crecimiento y la supervivencia del negocio y le ayuda a ofrecer mejores productos o servicios a los clientes. Debe comprender cómo los clientes ven a su empresa, qué está haciendo bien y qué está haciendo mal. Por lo tanto, el análisis competitivo forma una parte crucial de los planes de marketing para ayudarlo a comprender qué diferencia su producto o servicio. Particularmente cuando se solicita financiamiento, el análisis competitivo proporciona información valiosa sobre los planes de negocios. Sin embargo, el análisis competitivo ofrece mucho más:
- Posibilidades de gestión de marca
- Información sobre cómo los competidores diseñan productos y mensajes
- Posibilidades SEO
- CRO (optimización de la tasa de conversión)
- Estrategias GTM
- Ventajas de la experiencia del usuario (UX) de sus productos y sitios web y los de otras personas
- Brechas en el mercado
- Nuevos productos y servicios a desarrollar
- Tendencias del mercado
Según una encuesta de Conductor, el 60 por ciento de los especialistas en marketing no se sienten competentes en el análisis competitivo. Muchos no lo practican de forma regular. El conocimiento derivado de estos ejercicios es fundamental y es necesario evaluar la competencia regularmente. Sin embargo, los departamentos de marketing a menudo omiten el análisis competitivo, lo que los deja con una comprensión fragmentaria del panorama y los competidores. Ser proactivo puede ayudarlo a anticipar y prepararse para los desarrollos de la competencia y brindarle la agilidad sacar provecho de los cambios.
Según Bensoussan, "en el mundo actual de cambio constante y sobrecarga de información (ya sea que la información sea real o falsa), es fundamental para cualquier persona de negocios comprender el panorama competitivo y las fuerzas que afectan la rentabilidad y la viabilidad de un negocio".
¿Qué se debe incluir en un análisis competitivo?
En la mayoría de los casos, un análisis competitivo contiene algunas secciones básicas, que pueden variar según el tamaño y la forma de su empresa y el enfoque de su análisis:
- Una lista de sus principales competidores
- Una visión general o lo que sabes sobre ellos
- Quiénes son sus clientes objetivo
- Una lista de sus productos o servicios
- Qué medios utilizan para comercializar sus bienes y servicios
- Sus estrategias de marketing actuales y pasadas
- Su propuesta de valor y efectividad
- Un análisis de todas las fortalezas y debilidades de su competencia (y de su propia empresa)
- Una visión general de las estrategias que está utilizando la competencia para lograr sus objetivos
- Una visión general del mercado y proyecciones para el futuro
Cómo prepararse para un análisis competitivo
Uno de los prerrequisitos cruciales para un análisis competitivo exitoso es una mente abierta. Verifique sus creencias en el comienzo: lo que piensa sobre su empresa, sus clientes o sus competidores no es necesariamente cierto. Eso puede ser algo bueno.
Además, es vital entender por qué está realizando un análisis. ¿Cuáles son sus objetivos para el negocio? ¿Cuáles son sus objetivos para este análisis? "Siempre, siempre tenga muy claro de qué se trata la decisión que tomará", aconseja Bensoussan. "Si no tiene clara su decisión, entonces nunca sabrá si tiene un buen análisis competitivo o solo algo más de información".
Ella ofrece estas dos preguntas como ejemplos de cuán diferente puede ser el impacto de cada respuesta: "¿Dime quién es quién en la [fabricación] de cremalleras?" frente a "¿Debo ingresar al sector de fabricación de cremalleras y puedo lograr un retorno de la inversión de, digamos, 15 por ciento en tres años?"
"¿Qué pregunta le ayudaría más a entregar un AC de buena calidad? ¿Qué resultado cree que proporcionaría el mayor valor?" pregunta Bensoussan.
Las empresas a menudo cuentan con la ayuda de empresas de consultoría externas dedicadas a realizar investigaciones de inteligencia competitiva. La guía sobre el respaldo de inteligencia competitiva, como información de bases de datos, plataformas de software para el seguimiento de programas de mercado y más está disponible a través de la Sociedad de Profesionales de Inteligencia Competitiva.
Marcos de análisis de la competencia
A lo largo de las décadas, los gurús del marketing han desarrollado o propuesto varios marcos de análisis competitivo. Aquí hay seis métodos muy conocidos para tener en cuenta.
1. Modelo de las cinco fuerzas de Porter: publicado por primera vez en 1979 por el profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, Michael Porter, el modelo de las Cinco fuerzas proporciona una visión, además de los competidores, a los factores en el panorama de su industria que pueden amenazar o fortalecer su posición. Estas Cinco fuerzas son las siguientes:
- Nuevos participantes potenciales: considere cuánto dinero, tiempo y esfuerzo le tomaría a una empresa reemplazarlo a usted.
- Rivalidad competitiva: determine quiénes son sus competidores, quiénes son los competidores más cercanos y sus productos, precios y calidad. Menos rivales significan más oportunidades para que tus cualidades únicas brillen; muchos rivales significan más competidores para robar sus clientes y potencialmente mejores ofertas para llevar a los clientes a otros lugares.
- Proveedores: cuantos más proveedores potenciales tenga, mejor para usted. Considere cómo tener menos proveedores podría afectar su negocio.
- Compradores: si tiene muchos clientes, usted tiene el poder. De lo contrario, los compradores pueden negociar ofertas más ventajosas en otro lugar o encontrar otros proveedores. Considere cómo trataría esa situación.
- Sustitutos (o Complementos): un competidor podría crear un producto o modelo que reemplace al suyo. Por otro lado, un nuevo producto o servicio también podría complementar el suyo, lo que crearía una situación de ventas simbiótica. Los complementos a veces se consideran la sexta fuerza en el modelo.
Porter destacó la importancia de no confundir estas constantes con disrupciones temporales, como innovaciones tecnológicas o intervenciones gubernamentales en la industria.
Puede descargar el modelo de las Cinco fuerzas a continuación para responder a sus propias preguntas sobre un sector o propuesta de negocio.
Descargar el Modelo de las cinco fuerzas
2. Descripción general del ciclo de vida de la industria: tanto las industrias como los productos individuales tienen ciclos de vida, que reflejan el estado de las ventas, ya sean contundentes o decrecientes. Comprenda en qué etapa del ciclo de vida se encuentra su industria, empresa o producto para ayudar a orientar sus esfuerzos de marketing. Los ciclos de vida del producto contienen etapas como estas:
- Introducción: en la etapa introductoria, una nueva industria o producto no es muy conocido o no está probado. Por lo general, se comercializa a unos pocos usuarios pioneros. Debido a que los recursos se centran en el desarrollo, las pruebas y el refinamiento de productos, se acumulan pocas o ninguna ganancia. El marketing se centra en explicar el producto, crear conocimiento en torno a él y establecer un nicho.
- Crecimiento: a medida que crece el conocimiento y el sector o el producto se establecen, las ganancias también pueden crecer. Sin embargo, en la etapa de crecimiento, también pueden aparecer productos rivales. Aunque las mejoras requieren fondos, las eficacias de producción también pueden desarrollarse. Algunos productos tienen sólo una fase de crecimiento corta. Por ejemplo, una moda en particular puede durar solo una temporada. Otros productos experimentan una fase de crecimiento larga o prolongada, como los productos de software, que continúan su utilidad a través de actualizaciones. Durante la etapa de crecimiento, el marketing se centra en diferenciar el producto, por lo que se destaca de los productos de la competencia.
- Madurez: en la etapa de madurez de un producto o industria, las ventas pueden expandirse, pero a un ritmo menos acelerado. Menos competidores pueden dominar el mercado y pueden intentar diferenciarse en calidad o aumentar las ventas al ofrecer bajos costos.
- Saturación: Se llega a la etapa de saturación cuando cada cliente que podría comprar el producto ya posee el producto. La falta de innovación o competencia de un producto superior podría resultar en saturación.
- Declive/Terminación: las industrias y los productos se deterioran por varias razones. Las innovaciones pueden superarlos y hacerlos obsoletos. Las empresas y las líneas de productos pueden fracasar en la actualización e innovación. En la etapa de declive o terminación, las empresas pueden retirarse, continuar en un mercado más pequeño o fusionarse con empresas más grandes y exitosas.
3. Análisis de grupos estratégicos: realice análisis de grupos estratégicos en empresas dentro de un sector empresarial, como el automotriz, para ver cómo compiten por su parte del gasto del consumidor. Al dividir a las empresas en grupos estratégicos, puede comprender cómo se comportan las empresas de diferentes tamaños en cuanto al marketing. Las empresas dentro de los grupos tienden a ser competidoras, mientras que las empresas de otros grupos están relacionadas pero no son competitivas. Por ejemplo, las zapatillas para correr y las zapatillas de vestir de alta gama para mujeres están en diferentes grupos. Analizar las empresas de esta manera también puede revelar otra información significativa: los competidores directos y su fundamento para la competencia; si y cómo una empresa puede pasar a otro grupo; y problemas y oportunidades estratégicas.
Los grupos estratégicos suelen trazarse en un eje x-y, donde dos criterios muy relevantes forman los ejes. Estos son algunos ejemplos de criterios:
- Propiedad de la marca
- Tamaño de la empresa
- Utilización de la capacidad
- Estructura de costos
- Segmentación geográfica del mercado
- Actividades de marketing
- Estructura de participación
- Canales de venta
- Diversidad de productos
- Calidad del producto
- Capacidad de I+D
- Integración vertical y horizontal
Primero, traza las empresas a las que cree que pertenecen en el gráfico. Ahora, con todas las empresas trazadas, cree agrupaciones. Si lo desea, puede usar círculos más grandes o más pequeños para indicar la participación de mercado. Para obtener una mayor comprensión, realice un análisis de las Cinco fuerzas sobre ellos, o considere las barreras de movilidad que impiden que las empresas cambien a otros grupos estratégicos.
4. FODA: quizás uno de los análisis de marketing qué más comúnmente se utiliza es FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas). En esencia, FODA representa lo que los competidores hacen y no hacen bien. Al observar el FODA para los competidores, también considérelo para sus propios productos y servicios.
- Fortalezas:¿Qué hacen mejor que usted? ¿Por qué se los conoce? Los precios, inventario, conveniencia y nivel de servicio, ¿son mejores que los suyos?
- Debilidades: ¿Por qué no alcanzan los estándares de su empresa? ¿Puede aprovechar sus deficiencias para mejorar su posición con los clientes?
- Oportunidades: ¿Qué de la situación de sus competidores puede explotar a su favor?
- Amenazas:¿Qué de la situación de sus competidores amenaza su posición comercial?
Tenga en cuenta que las fortalezas y debilidades se centran en las características internas, mientras que las oportunidades y amenazas se refieren a las fuerzas externas. El FODA se puede realizar por separado, pero puede proporcionar un marco útil para estudiar los productos y servicios, el marketing y las ventas de una empresa.
5. Matriz competitiva: los arreglos competitivos, también conocidos como matrices competitivas proporcionan una forma de cuantificar características que pueden ser incuantificables. Por ejemplo, si la empresa A vende 500 widgets y la empresa B vende 250, está claro qué empresa vendió más. Pero, ¿cómo cuantificar el atractivo de los medios en línea e impresos o la innovación?
La creación de la matriz competitiva puede ser un ejercicio individual o grupal. Para empezar, enumera a tus competidores en la parte superior de tu superficie de escritura. En la columna más a la izquierda, enumere las características importantes. A continuación, cree una columna para ponderar la importancia de cada característica de modo que la suma de las características sume uno. Cuanto mayor sea la ponderación, más importante será la característica (puede tener algunas características con la misma peso). A continuación, califique a cada competidor para cada característica en una escala, como puede ser de uno a diez. Ahora, multiplique el grado por el peso correspondiente.
Características importantes de la industria | Peso | Calificación del competidor 1 | Ponderación del competidor 1 | Calificación del competidor 2 | Ponderación del competidor 2 |
|---|---|---|---|---|---|
Servicio al cliente | 0.1 | 5 | 0.5 | 7 | 3.5 |
Amplia distribución | 0.3 | 5 | 1.5 | 2 | 3 |
Diseño utilizable | 0.4 | 6 | 2.4 | 6 | 14.4 |
Entrega esmerada | 0.2 | 4 | 0.8 | 8 | 1.6 |
Totales | 1.0 | 18 | 18 | 23 | 22.5 |
6. Análisis de propuesta de valor competitivo: Las características de una propuesta de valor son exclusividad, claridad y credibilidad. Este método hace referencia a qué tan singular es el producto o servicio, qué tan claramente se transmite el mensaje del producto y si el mensaje está respaldado de manera creíble por evidencia, como testimonios, estadísticas o resultados de pruebas.
Debido a que los clientes recuerdan solo algunas ventajas clave de su producto por la promoción en los medios, la propuesta de valor principal debe ser correcta y clara y encajar con su ventaja competitiva real. Para descubrir cómo diferenciar su empresa, debe determinar cómo los competidores se diferencian entre sí. Los POP (puntos de paridad), los POD (puntos de diferencia) y los POI (puntos de irrelevancia) le ayudan a diseccionar las propuestas de valor.
- Puntos de paridad (POP): estos son elementos de beneficio para el cliente, que ofrecen usted y sus competidores.
- Puntos de diferencia (POD): estas son características de beneficio para el cliente, que ofrece usted pero no sus competidores. Tenga en cuenta que no todos los puntos de diferencia son significativos para los consumidores.
- Puntos de irrelevancia (POI): estas son características que no les importan a los clientes.
Su propuesta de valor única (características diferenciadoras) no necesita atraer a todos los clientes. No haga su propuesta de valor demasiado general. No puede ser todo para todos los clientes, al igual que no puede hacer lo que hacen tus competidores.
De lo contrario, no hay diferenciación. "Termina siendo como los adolescentes, todos con los mismos jeans", dice Sonia Schechter, directora de marketing de Marxent, un proveedor de aplicaciones de realidad virtual y realidad aumentada para minoristas de muebles. Por lo tanto, enfoque su mensaje.
Descubra sus puntos de paridad utilizando nuestra plantilla POP.
Descargar Plantilla de puntos de paridad
¿Quiénes son sus competidores?
Como primer paso en el análisis competitivo, las guías de marketing generalmente sugieren determinar quiénes son sus competidores. Los competidores se pueden dividir en grupos de competidores directos, competidores indirectos y competidores futuros.
- Competidor directo: son compañías que venden un sustituto directo de su producto, operan en la misma área geográfica y/o ofrecen los mismos productos (como comestibles) al mismo mercado. Pregúntele a quién le comprarían sus clientes si no estuviera en el negocio.
- Competidor indirecto: son empresas en la misma área geográfica cuyos productos ocupan la misma categoría general, pero no específica, que la suya (por ejemplo, una panadería general frente a una pastelería de diseño). La competencia indirecta satisface la necesidad del cliente de un producto o servicio en particular, aunque ese producto o servicio puede ser diferente del suyo. Los productos similares que operan en diferentes segmentos del mercado no representan competidores directos. Por ejemplo, un restaurante de mariscos de gran categoría no compite con un lugar de hamburguesas.
- Futuro competidor: los futuros competidores pueden ser actualmente competidores indirectos que cambian y expanden las soluciones. En el ejemplo de la panadería, la panadería general podría contratar a un diseñador prestigioso para competir con el fabricante de pasteles especializado. O bien, la pastelería de diseño podría ramificarse en panes y magdalenas.
Puede ser difícil al principio imaginar qué tipos de organizaciones necesita analizar y si necesita analizar a todos los competidores. Para identificar a los competidores, pregúntese a quién comprarían sus clientes si su producto no existiera. Quizás aún más importante, considere quiénes creen sus clientes que son sus competidores. La cantidad de competidores que revise depende de: si solo unas pocas empresas hacen lo que usted hace, analice a todos. Si tiene muchos competidores, use el análisis de Pareto para centrarse en el 20 por ciento crítico. Las empresas más grandes pueden analizar los primeros diez, mientras que una pequeña empresa puede centrarse en tres. Ignore a los competidores en línea a menos que planee vender en línea.
Descargar Plantilla de gráfico de Pareto - Excel
Cómo encontrar competidores actuales
Algunos competidores pueden parecer obvios, pero la investigación puede revelar desafíos que no conocía.
- Busca en Google un producto o servicio similar al tuyo. Considere las empresas en anuncios pagos y devoluciones orgánicas.
- Pruebe SEMrush para verificar qué dominios están usando qué palabras clave.
- Pregúntele a sus clientes actuales a quién elegirían además de usted.
- Consulte Alexa, Google Trends o SimilarWeb para obtener estimaciones generales sobre la popularidad de los nombres de dominio y las palabras clave.
- Vea Dun & Bradstreet para nuevas incorporaciones.
- Consulte Derwent para obtener nueva información sobre patentes.
- Vea quién tiene estands en las ferias comerciales.
Cómo encontrar competidores potenciales
Si bien considera el campo de juego actual, también debe vigilar lo que viene a la vuelta de la esquina. Estos son los nuevos participantes futuros en su nicho. Considere quién podría comenzar un negocio que competiría con el suyo. Se pueden encontrar nuevos competidores en mercados relacionados, tecnologías relacionadas o productos relacionados. Las empresas de otras áreas geográficas con productos similares pueden comenzar a vender en su área y, los ex empleados o gerentes pueden comenzar sus propias empresas en función de los temas de su negocio. Además, considere las siguientes condiciones que pueden fomentar la competencia:
- Una empresa obtiene una ventaja competitiva.
- Los compradores están insatisfechos con los proveedores.
- Existe una demanda insatisfecha de bienes.
- Existen pocas barreras importantes para la entrada.
- La industria ofrece altos márgenes de ganancia.
- La industria ofrece un potencial de crecimiento frustrado.
- La rivalidad competitiva no es intensa.
No todo se trata de competidores (competitivo no siempre significa competidor)
Dependiendo de cuál sea su producto o servicio y dónde se encuentre en su ciclo de vida, el enfoque de la competencia puede no ser óptimo. Por ejemplo, para las tecnologías emergentes, no puede existir un verdadero competidor.
"Mirar demasiado de cerca a la competencia es una distracción masiva", señala Schechter. "Si está vendiendo un producto básico o un producto establecido, como una farmacia, que vende lo mismo en cualquier lugar, debería buscar problemas específicos, como el precio, la ubicación y el surtido".
Schecter dice que los propios especialistas en marketing a menudo no entienden que lo que la competencia está haciendo no es importante: "El marketing exitoso es la forma en que usted se define en ese escenario. A la gente no le importa una descripción característica por característica, o incluso una característica. Compran el paquete. Les gusta tu producto. Usted es diferente o está resolviendo un problema en particular. Un nuevo negocio debe definir y diseñar el escenario para el cliente".
Para tener éxito, es clave entender lo que los clientes quieren. "Los especialistas en marketing tienen detalles matizados y, a los clientes no les importa ese detalle", continúa Schechter. "Pero, tiene que escuchar sus preguntas y entablar un diálogo con ellos para obtener una comprensión real", señala. Menciona la promoción de Apple de la cámara en el primer iPhone como un ejemplo de los especialistas en marketing que entienden lo que, de miles de funciones potenciales, era importante para los consumidores. "El marketing de empresa a empresa es lo mismo. Se trata de escuchar a los clientes, averiguar cómo están comprando y tratar de ver a través de sus ojos", enfatiza Schechter.
"Obsesionarse con la competencia puede desviarlo del camino. Si escucha a los clientes, construirá el producto adecuado. Pero no necesita construir sus sueños sobre las ideas de otras personas", concluye.
Dónde encontrar información para un análisis competitivo
Recuerde que cada departamento de su negocio es una fuente potencial de información, incluidas las siguientes áreas:
- Ventas: preguntas para clientes potenciales, actuales y perdidos
- Investigación y Desarrollo: nuevas patentes
- Compras: proveedores
- Marketing: clientes y otros consumidores
Una vez que haya determinado quiénes son sus competidores y qué quiere aprender sobre ellos y de ellos, debe ir a la caza de información:
- Visite oficinas o tiendas físicas. ¿Cómo se ven? ¿Quién está ahí?
- Obtenga información financiera y organizacional de presentaciones públicas y de fuentes como Hoovers, Manta y Dun & Bradstreet.
- Monitoree PR Newswire para nuevos desarrollos y cambios.
- Algunas plataformas de marketing pueden incluir información sobre sus competidores.
Entrevistas y encuestas de investigación
Entrevistar a clientes y consumidores de la competencia que saben poco sobre su negocio es importante para superar sus ideas preconcebidas sobre el panorama empresarial. Probablemente tenga preguntas específicas en mente, pero aquí están las elementales:
- ¿Por qué está comprando una solución?
- ¿Cuáles fueron las principales razones por las que eligió la empresa que formó?
- Con una clasificación de más a menos importante, ¿cuáles son sus cinco criterios de compra?
Exploración de medios o análisis de contenido de la competencia
Puede aprender mucho sobre los productos y los mensajes de la competencia explorando los medios. Los medios no solo incluyen contenido en línea (páginas web, tuits y publicaciones de Facebook), sino que también incluyen material de marketing tradicional como informes técnicos, estudios de casos y hojas de datos. Además, considere los materiales de referencia, como LexisNexis y Hoovers y las publicaciones comerciales, empresariales o de noticias para anuncios, noticias y comunicados de prensa. Los medios y el contenido pueden revelar no solo nuevos productos y nuevas marcas, sino también nuevas estrategias de posicionamiento y segmentación, precios, mercados objetivo y estrategia de promoción.
Qué información buscar en el análisis competitivo
El enfoque del análisis depende de las preguntas que necesitan respuestas. Para organizar su análisis, divídalo en tres aspectos: producto o servicios, marketing y ventas. Cada aspecto contiene sus propias preguntas y medios de análisis.
Descargar Lista de verificación de análisis competitivo
Productos y Servicios
Su comprensión de los productos y servicios debe ser exhaustiva. Investigue la línea completa de productos o servicios. Trate de entender quiénes son los clientes de sus competidores y qué necesitan. Mire su estrategia de precios y vea si difiere para las tiendas en línea y físicas. Además, considere cómo se diferencian de sus competidores.
Ventas
El seguimiento de los procesos de ventas de la competencia puede implicar más trabajo de campo. Para las empresas públicas, las presentaciones ante la Comisión de Bolsa y Valores (SEC) proporcionan cierta información financiera sobre el crecimiento o la contracción, pero, para las empresas privadas, la información está menos disponible. La información sobre los canales de venta puede ser fácil de encontrar mediante un vistazo en la guía telefónica o en línea. También puede recopilar detalles sobre el proceso de venta preguntando a los clientes actuales por qué eligieron su producto sobre otros. También puede adquirir información valiosa haciendo un seguimiento incluso después de perder una venta para comprender el pensamiento del cliente. ¿Cómo son los programas de reventa de los socios? ¿Cuáles son los ingresos frente al volumen de ventas?
Esfuerzos de marketing en análisis competitivo
¿Qué implica el plan de marketing de la competencia? ¿Cómo invierten los competidores los esfuerzos de marketing? ¿Qué puede hacer aún mejor? Una variedad de enfoques puede ayudarlo a definir la estrategia de marketing de la competencia.
Cuando identifique activos de marketing, tome una muestra razonable de los artículos, sin necesidad de revisarlos todos. Solo recuerde mantener las muestras consistentes entre los competidores. Además, al revisar los artículos, considere la calidad de la garantía. Debe parecer profesional, sin errores tipográficos, y en voz formal, profesional e idiomática. Además, una biblioteca sólida de recursos, como publicaciones de blog consistentes, documentos técnicos, estudios de casos, videos, seminarios web y podcasts puede indicarle temas y pistas que debe seguir.
Análisis competitivo de estrategia de marketing digital
En la actualidad, pocas empresas pueden funcionar sin una presencia en la web que ayude a generar tráfico y consultas o compras. Algunas estadísticas dicen que los posibles compradores visitan un sitio web hasta nueve veces antes de comprar y, dependiendo del producto, visitan varios sitios antes de comprar. La investigación de Forrester después de 2010 sugiere que los clientes potenciales visitan tres sitios en promedio antes de comprar. Cuantos más sitios visiten, más dinero tiene la intención de gastar el cliente.
Por lo tanto, comprender cómo se compara su sitio con sus competidores más cercanos puede ser útil. Para dirigir los ojos a los sitios web, los proveedores en línea utilizan la optimización de motores de búsqueda (SEO) para emplear las palabras clave con más probabilidades de obtener las búsquedas mejores calificadas Google (y otros motores de búsqueda). Los especialistas en marketing con frecuencia también utilizan marketing basado en motores de búsqueda (SEM) para promocionar un negocio o producto al aumentar las visitas a un sitio web a través de palabras clave pagadas. Observe qué tan saturado está su contenido con palabras clave y dónde usan palabras clave, ya sea en etiquetas H1 y H2, títulos de páginas, contenido o enlaces. Además, mire el nivel de dificultad de las palabras clave.
Considere la facilidad de uso de los pasos en el embudo de ventas, además de la navegación. ¿Qué dicen las páginas de destino? Además, mire los retroenlaces (es decir, enlaces de otras páginas a la página de su competidor) a su página web. Vea cuántos retroenlaces existen, y desde qué páginas, para comprender si esto es algo que puede mejorar para su sitio web.
La estructura es importante, pero el contenido de calidad también importa. El material de marketing en línea aparece como blogs, documentos técnicos, libros electrónicos, estudios de casos o historias de usuarios, videos, seminarios web, podcasts y otros más. Pero las palabras y las imágenes en sí mismas no son valiosas si no ofrecen alguna información única o enfoques concisos de lo que ya se conoce. Compruebe si el contenido se comparte y qué temas atraen la atención o, por el contrario, a qué están vinculados ese contenido y esos temas. ¿Qué comentan los lectores, si comentan? ¿Quién más está compartiendo lo que sus competidores están publicando?
Redes sociales
Ciertas plataformas de redes sociales atraen a algunas audiencias más que a otras. Los canales que una empresa favorece pueden revelar pistas sobre la demografía de su mercado objetivo. Tome nota de qué botones de redes sociales incluyen en las páginas y en qué parte de la página los incluyen.
Herramientas de software para comprender a los competidores en línea
Además de monitorear el contenido, puede monitorear la mecánica de los sitios web de la competencia para obtener más datos sobre cómo están cambiando la estrategia de marketing y las ofertas de productos. El software ayuda a automatizar estas investigaciones por usted. Los siguientes son algunos de los muchos productos disponibles:
- BuiltWith: vea qué plataforma se utilizó para crear una página.
- Ghostery: encuentre rastreadores en un sitio web.
- SEMrush: descubra rankings de empresas, palabras clave orgánicas, AdWords y análisis de retroenlaces.
- Versionista: realice un seguimiento de los cambios en la páginas y sitios web, los cambios de SEO y más.
- Visualping: supervise las actualizaciones de la página web.
- SpyFu: encuentre palabras clave y AdWords de la competencia, incluidas las variaciones e historial de AdWord y palabras clave.
- iSpionage: rastree PPC y otras palabras clave en campañas de la competencia.
- SimilarWeb: compare los sitios web de la competencia con los suyos.
- Mapas de calor: utilice grandes cantidades de datos para proporcionar una representación visual de cómo los usuarios interactúan con un sitio web. Los mapas de calor pueden indicar dónde los usuarios hacen clic y buscan y durante cuánto tiempo. Los niveles de intensidad de la actividad generalmente se muestran a través de colores.
- Herramientas de grabación de sesiones: grabe las sesiones de navegación del usuario. Las herramientas de grabación de sesiones pueden producir una gran riqueza de datos, pero plantean algunas preocupaciones de privacidad.
- Sistemas de gestión de etiquetas: las implementaciones avanzadas de marketing digital utilizan etiquetas para ayudar al análisis y la generación de informes. Las etiquetas son fragmentos de código que generalmente se agregan a las etiquetas de un <título> de una página web.
Pruebas de usuario de páginas web para usuarios en análisis competitivo
Es esencial comprender cómo los consumidores se acercan a su sitio web, especialmente para productos y marketing basados en la web. Permita que los clientes prueben su sitio, e incluso lo vean usted mismo desde la perspectiva de un cliente, para ayudar a eliminar pasos innecesarios y optimizar su embudo de ventas. Hacerlo también puede ayudar a iluminar las oportunidades para las ventas adicionales y cruzadas.
Limitar el análisis a dos o tres competidores ofrece una cantidad manejable de información sobre la facilidad de uso, lo que le ayuda a evitar la sobrecarga y la confusión de los revisores. Para obtener resultados imparciales, no revele a los participantes de la prueba qué sitio web es el suyo.
Pida a los participantes de la prueba que ingresen palabras en Google o enumeren las palabras y frases que usarían para encontrar un determinado producto o servicio. Esto no solo produce palabras clave potencialmente fructíferas, sino que también indica si su sitio aparece en los resultados de búsqueda.
Para tener una idea de la impresión de cada participante, pídales que miren cada sitio web durante cinco segundos y respondan las siguientes preguntas:
- ¿Qué tres palabras usarías para describir el sitio?
- ¿De qué se trata? ¿Qué productos o servicios se ofrecen y para quién?
- ¿Cómo lo hace sentir este sitio web?
Para comprender su proceso, dé a los participantes una tarea para realizar en cada sitio web. Pídales que respondan las siguientes preguntas:
- ¿Qué fue lo peor de su visita a este sitio web?
- ¿Qué aspectos de la experiencia podrían mejorarse?
- ¿Qué le gustó del sitio web?
- ¿Qué otros comentarios tiene?
- ¿Qué sitio web le gustó más y por qué?
¿Cuántos datos necesita en un análisis competitivo?
Puede parecer abrumador sentarse y buscar las situaciones comerciales de sus competidores. Es por eso que es tan importante establecer una intención clara antes de comenzar un análisis. Además, Babette Bensoussan aconseja que no es necesario analizar todo:
"A lo largo de los años, he aprendido que una vez que tenga el 70 por ciento de la información necesaria para la técnica analítica elegida, puede proceder al análisis", explica. "Realmente nunca necesita todas las piezas de un rompecabezas para saber cuál es la imagen. Esta misma filosofía se aplica al análisis. Es posible que más información no produzca mejores conocimientos ni mejore la precisión predictiva".
¿Cómo escribo un informe de análisis de la competencia?
El formato de su análisis depende de la elección individual y de la audiencia. También puede optar por utilizar un tipo de formato mientras trabaja en el análisis y otro cuando presenta los hallazgos.
Tome una hoja de papel. En la columna de la izquierda, escriba los nombres de tus competidores más cercanos. En la parte superior de la página, enumere los principales atributos de cada producto, como el mercado objetivo, el precio, el tamaño, el método de distribución, el alcance del servicio al cliente, los posibles compradores, etc. Luego, haga una verificación o una nota para cada atributo que cumpla el competidor. Una columna adicional puede contener información sobre la disponibilidad del servicio o del producto, el sitio web, un número de teléfono gratuito y otra información general.
Un perfil de competidor lo ayuda a hacer un registro detallado sobre cada competidor y también le permite capturar instantáneas de un negocio a lo largo del tiempo. Considere la posibilidad de enumerar parte de la siguiente información:
- Contexto
- Ubicación de oficinas y fábricas
- Personalidades clave, historia y tendencias
- Propiedad, estructura organizativa y gobierno corporativo
- Personal
- Número de empleados y conjuntos de habilidades
- Gestión y estilo de gestión
- Compensación, beneficios y tasas de retención
- Instalaciones
- Capacidad de la planta, tasa de utilización, antigüedad de la planta, inversión de capital
- Mezcla de productos por planta y logística de envío
- Productos
- Productos y servicios
- Profundidad de la línea de productos
- Nuevos productos desarrollados y tasa de éxito
- Detalles de investigación y desarrollo
- Marcas y lealtad y conciencia de marca
- Patentes y licencias
- Conformidad con el control de calidad
- Finanzas
- Flujo de caja y liquidez
- Perfil de crecimiento de beneficios
- Método de crecimiento (orgánico o adquisitivo)
- Estrategias corporativas y de marketing
- Objetivos, declaración de la misión, planes de crecimiento, adquisiciones
- Marketing
- Estrategias de marketing
- Segmentos atendidos, participaciones de mercado, base de clientes, tasa de crecimiento y lealtad del cliente
- Mezcla promocional, presupuestos promocionales, temas publicitarios, agencia de publicidad utilizada, estrategia promocional en línea
- Canales de distribución (directos e indirectos) y acuerdos de exclusividad
- Precios
Aquí hay un proceso paso a paso para escribir un informe de análisis de la competencia:
- Anote sus competidores.
- Escriba lo que ya sabe sobre ellos.
- Descubra quiénes son sus clientes objetivo.
- Descubra sus métodos de fijación de precios.
- Investigue su estrategia de marketing.
- Averigüe su ventaja competitiva.
Descargue nuestra plantilla de panorama de análisis competitivo para obtener ideas para recopilar información e informar los resultados del análisis.
Descargar Plantilla de panorama de análisis competitivo
Análisis competitivo para pequeñas empresas
Las pequeñas empresas pueden ser competitivas. Más allá de cumplir con los objetivos financieros, debe comprender el panorama competitivo (a menos que permita que lo distraiga) y luego apuntar a un nicho de mercado. Muchos de los mismos análisis que se aplican a las grandes empresas también se aplican a las pequeñas empresas. Sin embargo, si este es su primer negocio, o si no tiene experiencia en marketing, es posible que desee prestar atención a algunos aspectos.
Primero, es útil reconocer cuánto o qué tan poco sabe sobre sus competidores esbozando un perfil de sus dos o tres principales competidores. A continuación, trate de aprender todo lo que pueda sobre su competencia.
Puede usar la siguiente plantilla para realizar un análisis competitivo para su pequeña empresa.
Descargar Plantilla de análisis competitivo para pequeñas empresas
¿Qué es un análisis competitivo en un plan de negocios?
El análisis competitivo debe desempeñar un papel clave en la preparación de un plan de negocios. Particularmente si busca financiamiento externo, su conocimiento del panorama competitivo mostrará su comprensión de su negocio y las fuerzas del mercado en juego.
Al iniciar un negocio, considere todas las preguntas de análisis descritas anteriormente, pero preste especial atención a los problemas de crecimiento y oportunidad. Considere abordar las siguientes circunstancias:
- Si los competidores actuales se enfocan en un nicho específico u ofrecen productos al mercado masivo
- Si, cómo y por qué los competidores están creciendo o reduciendo el negocio
- Cómo su empresa será más fuerte que los competidores y más capaz de explotar los cambios en el panorama del mercado
- Lo que ofrecerá a los clientes que nadie más lo hace (su ventaja competitiva)
En el plan de negocios, describa el panorama competitivo en relación con los competidores directos e indirectos y las oportunidades y riesgos, enfatizando su ventaja competitiva. Este análisis competitivo puede formar la base de su primer plan de marketing.
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