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Aprovechar la IA para lograr más con menos: así suenan los líderes de marketing
13 Julio 2023
Su equipo de marketing está bajo mucha presión por alcanzar metas cada vez mayores con presupuestos y recursos cada vez menores. Como valiente líder, debe buscar formas creativas e innovadoras para ayudarlos a alcanzar el éxito; y se podría decir que ninguna solución se ha vuelto más emocionante o puesto más en debate que la inteligencia artificial (IA).
Durante años, nos hemos preguntado de qué forma los “robots” podrían influir en nuestras vidas, pero con el reciente lanzamiento de las plataformas con tecnología de IA, como ChatGPT de OpenAI, el momento finalmente ha llegado. De hecho, más del 60% de los especialistas en marketing dice que ya empezó a usar la IA en sus esfuerzos de comercialización.
Desde la eliminación de los pasos manuales del flujo de trabajo hasta el aprendizaje de los comportamientos de búsqueda de contenido del equipo y el surgimiento de recursos relevantes, la capacidad de la tecnología de ayudar a que los equipos logren más con menos es infinita; pero los especialistas en marketing apenas si empiezan a comprender el potencial de la IA. Y, en cuanto al 37% restante que aún no ha aprovechado la IA, el principal motivo es la “falta de comprensión o de conocimiento”.
Por eso, motivamos a seis de las mentes más brillantes del marketing a que nos dijeran de qué manera usan actualmente la IA para maximizar los recursos de sus equipos y generar el mayor impacto. También les solicitamos que compartieran de qué forma consideran que evolucionará el uso de la IA para empoderar y estimular a los especialistas en marketing en el futuro. Veamos lo que tienen para decir.
Conozca a nuestros expertos
¿De qué manera los equipos de marketing aprovechan actualmente la IA para maximizar sus recursos y generar el mayor impacto?
“Descubrimos que la IA generativa funciona mejor como ‘asistente’ de nuestro equipo.
En lugar de intentar delegar las tareas finales por completo a la IA, notamos que era mejor usarla como un complemento de nuestro equipo, para que pudiéramos movernos con mayor rapidez e, incluso, aumentar nuestra creatividad.
Nuestro equipo de contenido, en particular, ha estado usando la IA generativa casi a diario en dos áreas clave: el desarrollo de resúmenes de contenido de formularios más largos, que después enviamos a un escritor, y la readaptación del contenido original, por ejemplo, al convertir una entrevista de pódcast en publicaciones en blogs, en redes sociales, etc.
El resto del equipo usa la IA con fines más específicos: ChatGPT, en particular, puede ser realmente útil si se encuentra estancado o enfrenta a un bloqueo del escritor. Requiere algo de ingenio con las indicaciones, pero realmente puede inspirarse y generar automáticamente nuevas propuestas, desde asuntos de correos electrónicos hasta títulos de seminarios web. Incluso trabajamos con ChatGPT para desarrollar lo que entendemos de nuestros clientes. Lo que es más inesperado es que ChatGPT es maravilloso al momento de escribir fórmulas de Google Sheets. Ahorra mucho tiempo a quienes viven de las hojas de cálculo y, además, empodera a quienes son principiantes con Google Sheets.
Recién lanzamos nuestro propio producto de IA en Scribe. Estamos creciendo rápidamente como equipo y, si bien documentar es importante, se puede decir con seguridad que a nadie le gusta encargarse de esa tarea. Usamos Scribe AI para documentar de forma automática los nuevos procesos mientras los creamos para pasarlos a nuestro equipo y a los clientes”.
- Lindsey Bly, directora de Marketing, Scribe
“La IA surgió como una herramienta fundamental para los negocios que buscan maximizar sus recursos y ofrecer un impacto significativo, en particular en áreas como el análisis de datos, la personalización, la realización de resúmenes y la generación de contenido para las demostraciones. Las herramientas de IA y de aprendizaje automático pueden procesar grandes volúmenes de datos con rapidez y eficacia. Estas sofisticadas herramientas son, además, expertas a la hora de formular consultas para grupos de datos, lo que permite que el proceso de análisis de datos se optimice más y sea más eficaz.
Hemos realizado varias pruebas con la IA para personalizar contenido y los resultados han sido muy prometedores. La IA pudo transformar el contenido genérico en mensajes dirigidos a múltiples sectores y casos de uso. La capacidad de personalizar contenido de esa forma mejora su encanto, lo que lleva a un mejor compromiso y a mejores tasas de conversión. También comenzamos a usar la IA para crear contenido hiperpersonalizado para las cuentas de demostración. Este contenido generado por la IA se ajusta para que coincida en detalle con el perfil del cliente potencial, a fin de ofrecerle una experiencia altamente relevante y familiar durante la fase de demostración”.
- Josh Bean, director sénior de Marketing de Productos, Zendesk
“Contamos con experimentos que se están ejecutando en algunas áreas para probar la habilidad de las herramientas de IA. Esperamos lograr que el gran modelo de lenguaje (LLM) acceda a respuestas anteriores de solicitudes de propuestas (RFP), a contenido de la empresa y de productos y a la documentación a fin de usarlo para generar respuestas a nuevas RFP. Si lo logramos, eso ahorrará horas y días de tiempo humano al mes y probablemente aumentará la calidad y consistencia del contenido de nuestra propuesta.
Cuento con un equipo de ciencia de datos en mi organización que genera muchas investigaciones acerca de lo que está ocurriendo en la cadena de bloques (cuestiones como tendencias de crímenes o estadísticas de adopción) y, a menudo, nos solicitan realizar cortes personalizados en los datos. Estamos evaluando si podemos hacer que esto sea un autoservicio para nuestros equipos internos con una interfaz de LLM que solicite los datos y actúe como un front end de nuestros propios datos. Esto permitiría ampliar nuestros productos de investigación personalizada sin agregar más científicos de datos y nos otorgaría mayor capacidad de respuesta para nuestros socios de negocio.
También creamos muchas imágenes de encabezado personalizadas para nuestros blogs, pódcast e investigaciones. Estamos probando herramientas como Midjourney y DALL-E para determinar si podemos lograr que produzcan una imagen original alineada con la marca que es mejor que las fotografías en stock que solemos personalizar para estas cuestiones. De nuevo, el resultado ideal sería contar con una mejor calidad, procesos de producción más rápidos y menos personal mientras seguimos creciendo”.
- Ian Andrews, director de Marketing, Chainalysis
“Los equipos que he dirigido se han apoyado en la IA para obtener un sencillo, pero significativo, respaldo que los ayude a trabajar con más rapidez y mejor. Considere, por ejemplo, agregar leyendas a videos o transcribir entrevistas a fin de poder pasar al trabajo real en lugar de quedar atascado en el trabajo previo que debe hacerse para apenas llegar a la línea de partida. Eso acelera el trabajo humano y elimina los problemas.
Piense en todos los recursos de respaldo que se necesitan para distribuir las piezas de contenido: redes sociales, correos electrónicos, páginas de inicio, anticipos, anuncios, etc. Una vez que las ideas brillantes se agrupan en una sola, el trabajo no termina. Pero ¿podría la IA acelerar los primeros bocetos de estos breves recursos que, después, los redactores podrían editar como piezas finales, todo en una fracción del tiempo? Hacia allí nos dirigimos.
Y, a pesar de que muchos dicen que hacer que las cosas sean más eficientes implica necesitar menos personas, no estoy de acuerdo, al menos en lo que respecta específicamente al campo creativo. Las demandas del panorama digital actual siguen aumentando: más contenido, más diseño, más videos, y todo debe ser de mayor calidad sin dejar de ser detallado e inteligente. Debemos ganar eficiencia si queremos mantener el ritmo”.
- Chelsea D’Angelo, directora de Diseño y Campañas, Brandfolder
“Ahora mismo, nuestro equipo de marketing digital aprovecha la IA para respaldar los esfuerzos de su optimización de motores de búsqueda en cuanto a la creación de temas relacionados y términos clave en relación con el marketing y el análisis de productos. Antes de la IA, el proceso de creación de listas de palabras clave era extremadamente manual y contenía listas de Excel que debían revisar y ajustar múltiples partes interesadas. Además de la creación de listas, es necesario investigar mucho en sitios pagos, como Moz y Google Trends.
Pero con la IA y herramientas como ChatGPT se ahorran muchos pasos, ya que las tendencias y las listas se pueden completar previamente, lo que ahorra tiempo. Nuestro equipo de salida también está experimentando con la IA para crear secuencias de divulgación personalizadas basadas en las personas de destino y de los resultados que buscan alcanzar, ya sea una reunión, una reconsideración o una simple respuesta”.
- Lauren Volpi, vicepresidenta de Marketing, Mixpanel
“Actualmente, usamos la IA para orientar las decisiones vinculantes de los anuncios pagos basados en un modelo bastante sofisticado que introducimos en Google. Ya no alcanza con seleccionar manualmente palabras clave y generar eventos de conversación superficiales (como completar formularios), motivo por el cual capacitamos al modelo vinculante de la IA de Google con nuestros datos de ganadores del fondo del embudo, y dejamos que la IA detecte al mejor público para nosotros de una forma en que los seres humanos simplemente no pueden.
Nuestro equipo de divulgación de ventas también usa la IA para personalizar el contenido que envían a personas que se registran para realizar una prueba gratis. Podemos confeccionar bibliotecas con fragmentos y secuencias de correos electrónicos de forma anticipada en función de las empresas, roles y casos de uso de los usuarios, y después dejar que la IA los combine para crear divulgaciones automatizadas y personalizadas.
Y, por último, nuestro equipo de optimización puede usar la IA para generar páginas de inicio y nuevas ideas de copias a partir de las mejores páginas de inicio, por ejemplo. Le ofrece al equipo un excelente punto de inicio y algunas ideas de prueba inicial de forma que no tengan que empezar de cero”.
- Joe Weller, vicepresidente de Generación de Demanda, Smartsheet
¿Cómo continuará el futuro de la IA para potenciar y estimular a los especialistas en marketing?
“Creo con firmeza que aumentará la demanda de personas que dediquen tiempo a volverse habilidosas en esta generación de herramientas, así como la administración de Marketo o Salesforce es necesaria para cualquier organización de marketing de escala razonable. Esas personas serán más eficientes y ofrecerán proyectos de mayor y mejor calidad. Y, por el contrario, quienes no aprendan a aumentar los procesos de su trabajo se ubicarán detrás de la curva de productividad esperada”.
- Ian Andrews, director de Marketing, Chainalysis
“El cielo es el límite. A medida que los modelos de IA generativa mejoren y abarquen más medios, creo que el campo de juego se irá nivelando. Los especialistas en marketing con menos recursos y presupuestos más bajos podrán ejecutar campañas que antes hubieran escapado a la realidad. Creo que también enfrentaremos grandes desafíos en las operaciones de marketing: conectar herramientas, limpiar y evaluar los datos y extraer perspectivas. La IA ha permitido que la escritura de fórmulas y código, incluso el trabajo con herramientas sin código, sea más accesible para todos.
Me encantaría ver que en el futuro todos puedan configurar con facilidad la pila tecnológica de marketing de sus sueños al trabajar con la IA. Por supuesto que se habla mucho de que los trabajos, en especial de marketing, serán reemplazados por la IA. Yo creo, en cambio, que lo que veremos es que quienes aprendan a asociarse de forma eficiente con la IA serán los que se beneficien”.
- Lindsey Bly, directora de Marketing, Scribe
“En el futuro inmediato veo que la IA va a seguir absorbiendo muchas de las tareas rutinarias y repetitivas a las que los equipos dedican tiempo a diario. Los especialistas en marketing tendrán mucho más tiempo disponible para innovar y ser estratégicos, así como para enfocarse en optimizar los resultados. Pero, honestamente, la IA está evolucionando y progresando con tal rapidez que es difícil saber con exactitud lo que depara el futuro. Hace solo 6 meses nadie sabía qué era ChatGPT, y ahora ha cambiado todo nuestro mundo.
Así que, creo que la mejor manera en que pueden prepararse los especialistas en marketing es mantenerse lo más cerca posible de ella. Pronto, todos enviarán correo electrónicos personalizados por la IA, y los consumidores se volverán insensibles ante ella. Entonces, ¿cuál será el próximo paso en su evolución? No es posible solo sentarse y esperar a ver qué ocurre: hay que experimentar. De esa forma, los especialistas en marketing llevarán la delantera y se asegurarán de cosechar los beneficios de la IA en el futuro”.
- Joe Weller, vicepresidente de Generación de Demanda, Smartsheet
“La IA está transformando el panorama de marketing, lo que promete un cambio hacia roles más estratégicos para los profesionales de marketing. A medida que la IA mejora, se prevé que automatice las tareas que consumen tiempo, como la generación de ideas y la creación de contenido, lo que liberará tiempo a los especialistas en marketing. La IA avanzada puede analizar grandes volúmenes de datos para identificar tendencias y generar estrategias de marketing. Además, la capacidad de la IA de generar contenido está mejorando con rapidez, lo que produce contenido cada vez más sofisticado y definido, y, por lo tanto, reduce el tiempo que dedican los especialistas en marketing a crear mensajes.
Esta evolución probablemente permitirá que los gerentes de marketing pasen de ser creadores a seleccionadores o aprobadores, más enfocados en perfeccionar las estrategias y el contenido generado por la IA. Permite planificar a alto nivel, narrar la historia de la marca, crear relaciones emocionales con el cliente y mejorar las habilidades en cuanto a la IA y la ciencia de los datos.
Si se acepta este cambio como una oportunidad en lugar de considerarlo un desafío, los especialistas en marketing podrán aprovechar la IA para impulsar sus roles y contribuir más estratégicamente a sus organizaciones”.
- Josh Bean, director sénior de Marketing de Productos, Zendesk
“Nos encontramos en un punto límite en este momento. Y no porque la IA sea nueva, porque no lo es. Pero los avances en IA generativa son recientes y nos impulsan a un nuevo y frágil territorio. Desde hace algún tiempo, contamos con una IA que nos ayuda a actuar: facilita las tareas y elimina los pasos manuales. Pero la IA generativa intenta ayudarnos a pensar. Y, eso sí, no se trata de que piense por nosotros: esa es otra cuestión. Pero nos lleva por un camino, correcto o no, al extraer información externa de forma muy similar a como lo hace nuestro cerebro con las experiencias del pasado.
Recientemente, oí una cita que me gustó mucho de Reid Hoffman, cofundador de LinkedIn, y comenzó citando a Steve Jobs, que dijo: ‘Las computadoras son como una bicicleta para nuestra mente’. Y, después, continuó a fin de comparar la IA con un motor a vapor para la mente. Es una forma emocionante de pensarlo. ¿Cambiará mucho? Sí. ¿Habrá cosas buenas y cosas malas? Muy probable. Pero, al final, si somos conscientes al momento de usarla, de identificar quién tiene acceso a ella y qué limites existen, las oportunidades son prácticamente infinitas”.
- Chelsea D’Angelo, directora de Diseño y Campañas, Brandfolder
Mejore la capacidad de su equipo de hacer más con menos
Independientemente de que los líderes de marketing de la actualidad usen la IA para personalizar contenido, generar imágenes alineadas con la marca o realizar investigaciones personalizadas, están descubriendo formas cada vez más innovadoras e impactantes de mejorar sus esfuerzos de marketing. Sin embargo, aprovechar la IA es solo una de las formas de potenciar a su equipo frente a presupuestos y nóminas cada vez menores.
En nuestro último libro electrónico nos adentramos en las estrategias que los líderes de marketing como usted pueden aprovechar para eliminar los silos que se interponen en el camino de hacer más con menos.