¿Qué significa CRM?
En esencia, CRM es una filosofía empresarial y un tipo de tecnología de software. Antes de la hoja de cálculo o la nube, la gestión de las relaciones con los clientes era una filosofía empresarial. En la práctica, CRM respalda procesos comerciales críticos que involucran la comunicación con el cliente diseñados para obtener, desarrollar y administrar una relación. En una conversación, es probable que alguien que use el término CRM se refiera a la herramienta de software que opera para ayudar a su negocio en algún aspecto de la gestión de clientes. En ese caso, CRM es eficaz como un tipo de infraestructura empresarial y como una estrategia comercial para maximizar las interacciones con los clientes.
Software de gestión de relaciones con los clientes
Según el Glosario de TI de Gartner, la gestión de las relaciones con los clientes es "una estrategia empresarial que optimiza los ingresos y la rentabilidad al tiempo que promueve la satisfacción y la lealtad del cliente. Las tecnologías CRM permiten la estrategia e identifican y gestionan las relaciones con los clientes, en persona o virtualmente. El software CRM proporciona funcionalidad a las empresas en cuatro segmentos: ventas, marketing, servicio al cliente y comercio digital". Las organizaciones que entienden que una filosofía empresarial sólida comienza y termina con el cliente buscan en la tecnología ventajas y soluciones competitivas. CRM lidera las categorías de software empresarial en el crecimiento proyectado para 2017, el cual Gartner estima que alcanzará los USD 37 mil millones.
En The CRM Handbook: A Business Guide to Customer Relationship Management, la autora Jill Dyché enfatiza que CRM es más que gestionar el comportamiento del cliente y monitorear a los clientes con tecnología. Define CRM de la siguiente manera:
"La gestión de las relaciones con los clientes es la infraestructura que permite delinear y aumentar el valor del cliente y el medio correcto para motivar a los clientes valiosos a permanecer leales, en efecto, a comprar de nuevo".
Como "infraestructura", la tecnología CRM sirve como base de datos para respaldar el proceso de negocio. La función principal de la tecnología CRM es convertir los datos de los clientes en información aprovechable para la gestión, las ventas, el marketing y el servicio al cliente. Permite a las empresas simplificar las nuevas complejidades de hacer negocios con poblaciones cada vez más diversas y en desarrollo distraídas por el ruido de las comunicaciones del siglo 21. Según Dyché, el propósito de la tecnología CRM es servir como una herramienta de comunicación "para diferenciar el trato al cliente de acuerdo con las preferencias individuales". No es lo que CRM representa entonces, sino lo que defiende: al cliente.
La "R" en CRM importa; mejorar las experiencias del cliente a través de la relación
"Solo hay un jefe. El cliente. Y puede despedir a todos en la empresa, desde el presidente hacia abajo, simplemente gastando su dinero en otro lugar".
-Sam Walton, fundador de Walmart y Sam's Club.
"CRM, se trata de la relación", dice Casey Jacox, Presidente, Estrategia del Cliente y Asociaciones en Kforce. "En Kforce, nuestro enfoque organizativo específico de la industria permite relaciones más profundas con los clientes arraigadas donde el cliente encuentra valor". Kforce es una empresa de personal y soluciones que proporciona ampliación de personal y servicios profesionales en Industrias de tecnología y financieras. Jacox atribuye su ascenso (de continuo productor de ventas a su puesto de director actual en la compañía) a ganar la relación con sus clientes. Un defensor de la filosofía ganar la relación, no el trato, Jacox comenzó a escribir sobre su pasión por conectarse con sus clientes más allá de la naturaleza transaccional de la relación comprador/vendedor en su sitio web. Su filosofía profesional y su narración demuestran de manera constante el aspecto más importante de la gestión de las relaciones con los clientes.
He writes: “You have to be genuinely interested in seeing others succeed. I am not saying that you can’t have aggressive goals and be competitive because that is exactly the way I am wired. You just need to remember that you will NEVER reach those goals if you can’t build strong relationships and ensure that is the main driver in anything you want to achieve in your life.”
Jacox ilustró la importancia de priorizar el éxito de su cliente con un escenario que los profesionales de ventas a menudo experimentan en el proceso de relación con el cliente, la reunión cara a cara.
"Si te sentabas con [el cliente] en su oficina, podías ver las fotos de sus hijos; tal vez aprendiste que el hijo [del cliente] juega lacrosse, una hija juega al fútbol y toca el piano, [ellos] acaban de regresar de una reunión familiar en Yakima. Lo escribo todo. Quiero saber los cumpleaños, cada forma única que los diferencia, lo recuerdo si lo documento".
Estrategia inteligente de relación con el cliente
Según Jill Dyché (autora de The CRM Handbook), "tratar a los clientes como ganado es la antítesis de CRM, cuyo objetivo es reconocer y tratar a cada cliente como una persona".
La empresa que conoce la "R" en CRM es lo que le importa a la marca y que una estrategia de negocio que se centre en entregar valor a través de la relación mejorará las prácticas comerciales y las relaciones con los clientes. Es cierto que la tecnología CRM potencia los procesos de negocio y la filosofía organizativa para la gestión de las relaciones con los clientes. Sin embargo, la tecnología no es el camino hacia relaciones excelentes con los clientes, la actitud hacia la relación sí lo es.
"Tienes que estar trabajando de manera inteligente. Tienes que documentar [datos del cliente]. Los clientes quieren relacionarse con usted. La gente no quiere sentirse como una transacción", dice Jacox. "Cuando tengo una reunión con un cliente, mi objetivo es que digan 'esa es una gran pregunta'. Siempre volveré a la documentación adecuada y a estar organizado para mi éxito. Si no documentas y te mantienes organizado, terminas hablando más que escuchando".
Jacox recuerda un escenario familiar de la mentoría de vendedores a lo largo de los años.
"¿Cómo fue la reunión?" Jacox le pregunta a un asociado. "Lo maté; ¡Les conté todo [sobre los servicios de la compañía]!" Jacox, anticipando esta respuesta, seguiría: "Bueno, ¿qué aprendiste? Si usted habló de todo, no tenía buenas preguntas y no aprendió".
Este escenario es un ejemplo de lo que Jacox se refiere como "Trastorno de déficit del vendedor" Jacox da reconocimiento a su mentor profesional, John Kaplan, por el término y explica los síntomas de la afección en dos partes:
- No entiende el negocio del cliente
- No escucha al cliente
"Cuando era joven en mi carrera, y era un vendedor basado en transacciones, fracasé, y [recuerdo] cómo se sentía eso y cómo me juzgaban [...]", recuerda Jacox. "En el lado opuesto, cuando utilicé CRM [tecnología] para mi beneficio y documenté intensamente y me centré en lo que era más importante, terminé ganando grandes acuerdos. Sé a ciencia cierta que la razón más importante por la que he tenido éxito en Kforce es que soy un psicópata de CRM". Jacox usa el término para describir la intensidad y la disciplina que reconoce por aprovechar los procesos y la tecnología de CRM para recordar cada interacción con el cliente. "Quiero asegurarme de que me gestiono y hago un seguimiento de esas interacciones", dice.
¿Qué es el proceso de CRM?
Los procesos de gestión de relaciones con los clientes son las actividades específicas utilizadas para identificar, adquirir, construir y retener las relaciones con los clientes que se alinean con el negocio. Los procesos de negocio de CRM son operativos, analíticos y requieren un esfuerzo de colaboración para mantener el negocio alineado con los clientes y diversas partes interesadas (proveedores, distribuidores, inversores). Los ejemplos de procesos de CRM se clasifican de la siguiente manera:
- Descubrimiento de CRM: actividades que se enfocan en los clientes en función de las capacidades y objetivos comerciales y las necesidades únicas del cliente.
- Soporte CRM: contacto directo con el cliente y soporte para la actividad comercial que resuelve el problema de un cliente o satisface sus necesidades únicas.
- Análisis de CRM: actividades como recopilar, clasificar y optimizar el conocimiento del cliente en forma de datos convertidos en métricas comerciales de CRM aprovechables.
Tim Irey is the Vice President of Sales and Marketing at Bargreen Ellingson, a foodservice equipment and supplies dealer. The company depends on more than 100 outside sales representatives in 21 US branches to generate revenue ($255 million in 2016). For Irey’s sales team, the face-to-face relationship with customers in the foodservice industry is the foundation of success for the privately owned family business established in 1960.
Irey comenzó como vendedor en la compañía hace más de 20 años. El personal de ventas externo y sus interacciones diarias con los clientes en el campo, con el apoyo de los empleados internos de servicio al cliente y el liderazgo de marketing, es la base de su estrategia de relación con el cliente. La tecnología CRM ayuda a impulsar la comunicación y la satisfacción del cliente en Bargreen Ellingson al capacitar al equipo de ventas con datos en tiempo real en el campo para mejorar la eficiencia y la eficacia.
"La relación en 'CRM' significa conocer al cliente en el nivel que desee", dice Irey, "[y] al mismo tiempo trascender los límites hacia la relación que el personal de ventas desee. Creo que es muy individual. [La relación] que puedo tener con un cliente, alguien más puede no tenerla".
Irey también aborda cómo las diferencias generacionales entre el vendedor y el cliente pueden plantear desafíos. "Las relaciones con los clientes impulsan una buena cantidad [de nuestro negocio]. La relación nunca desaparecerá en las ventas. Pero demográficamente hablando, está disminuyendo y fluyendo", dice Irey. "Si soy un [vendedor] de la Generación X que construye una relación negocio a negocio con un milenial, eso es más desafiante que la Generación X a la Generación X. Definitivamente hay una brecha en las generaciones con la comunicación".
Los procesos de CRM ayudan a gestionar el ruido
Irey sugiere que la integración de la tecnología CRM no es directamente responsable de los procesos o la estrategia de gestión de relaciones. "Se trata más de [usar] los datos necesarios [para] gestionar la relación", dice. "Queríamos que nuestro personal [de ventas] tuviera acceso directo a los datos que los benefician. Es increíblemente valioso ver datos como tendencias en la fijación de precios".
Los datos no siempre son positivos, pero esto potencia el cambio y la adaptación que mantiene a la empresa en el primer nivel de competidores en la industria de servicios de alimentos. "La métrica más importante es dónde estamos perdiendo ventas", dice Irey. "Si soy un vendedor en un mercado geográfico, puedo ver dónde están mis ventas frente a las brechas. Puede aislar el inventario para ver dónde puede haber perdido negocios o dónde tiene tendencia a bajar en las ventas de productos". El liderazgo utiliza estos datos para orientar las campañas.
Usando esta inteligencia, el vendedor puede mejorar de manera inteligente la relación con el cliente, convertirse en un recurso y alinearse con los objetivos comerciales simultáneamente. Irey utiliza un ejemplo de un trabajador excepcional que lidera de manera consistente la empresa en margen de ganancia. Al abrirse a los datos y tendencias mostrados a través de la tecnología CRM, el vendedor pudo modificar su estructura de precios para aumentar las ventas brutas generales con una merma mínima del margen de ganancia.
Gestionar los márgenes y ofrecer el mejor producto para una variedad de clientes en diferentes niveles de rentabilidad y eficiencia operativa es importante para la estrategia de gestión de relaciones con los clientes de Bargreen Ellingson. Irey indica que aprovechar la tecnología CRM para optimizar los procesos de ventas y alinear la gestión de las relaciones con los clientes con los objetivos comerciales comienza con la comunicación interna.
"El componente de ruido es mayor ahora que nunca. Está empezando a consumir más de las piezas de comunicación", dice Irey. "[Con] 100 vendedores externos para comunicar temas importantes, la competencia por ese espacio de comunicación es cada vez más desafiante. Nadie está sentado en el porche pensando 'Dios mío, ¿qué voy a hacer durante la próxima hora?'".
"Si ya estamos compitiendo con las redes sociales y nuestro propio tiempo personal y laboral, ¿cómo logramos que el equipo de ventas profundice y vea la información que queremos que vean?", dice Irey.
CRM para dispositivos móviles
El equipo de ventas de Irey en Bargreen Ellingson utiliza la tecnología CRM para dispositivos móviles centrada en el historial de compras del cliente y los datos de inventario para alinear la satisfacción y la lealtad del cliente con los objetivos de rentabilidad. Esta comunicación, en forma de datos intercambiados, juega un papel vital en la mejora de los procesos de relación con el cliente para su equipo. Cada vendedor tiene acceso en tiempo real a los datos en el campo que utiliza, lo que le permite agilizar los pedidos de productos y administrar los precios en una industria altamente competitiva que respalda la industria de restaurantes y hoteles históricamente consciente del presupuesto. La tecnología CRM permite al usuario almacenar datos sin conexión para prepararse para una reunión y protegerse contra los desafíos sin conexión.
Además de aprovechar la tecnología CRM para dispositivos móviles, Irey utiliza una aplicación de mensajería interna para comunicarse con su equipo a través de mensajes de texto. La información compartida en esta plataforma, combinada con los datos almacenados en la tecnología CRM, equipa al vendedor en el campo con información para impulsar acciones específicas que impactan los objetivos comerciales.
"Es un intento más de tratar de comunicarnos con nuestro personal de manera rápida, eficiente, efectiva y en pequeños bocados", dice Irey. "Debido a que su trabajo no es escuchar nuestras comunicaciones, su trabajo es escuchar al cliente. Conocer al cliente donde quiere reunirse y cómo quiere comunicarse es un desafío en sí mismo".
Este proceso de liderazgo es una forma indirecta de gestionar el proceso de relación con el cliente. El tiempo ahorrado por su equipo de ventas es el tiempo ganado por el cliente en el campo y (no muy diferente de otras industrias, pero posiblemente más amplificado) el tiempo en la industria de servicios de alimentos es el producto más valioso. En la gestión de las relaciones con los clientes, la eficiencia es un diferenciador clave y, en este ejemplo, es el resultado de aprovechar la tecnología.
Optimice el rendimiento de las ventas con la estrategia y la tecnología de CRM
"Creemos que es más importante que nunca tener un vendedor capacitado para trabajar más allá de la tarea física de realizar pedidos y administrar tareas manuales en lugar de servir como consultor que pueda hablar con [los clientes] sobre lo que es importante", dice Irey. La tecnología, como el software CRM y los sistemas integrados de bases de datos, que hacen posible los pedidos en línea en cualquier momento del día, libera a su equipo de ventas para hablar sobre lo que quieren.
Estos son algunos ejemplos de cómo Bargreen Ellingson empodera a su activo más valioso, el equipo de ventas, con una estrategia de gestión de relaciones con el cliente que aprovecha la tecnología CRM para involucrar a los empleados y alinear sus acciones con los objetivos comerciales:
- Clientes rentables dirigidos: Bargreen Ellingson utiliza la tecnología CRM y la capacitación en ventas para promover las relaciones con los clientes que valoran su combinación de productos única. Proporcionar datos en tiempo real sobre la disponibilidad de inventario y los precios actualizados permite a sus clientes de servicios de alimentos gestionar presupuestos drásticos que afectan directamente los precios de su menú. La capacidad de cotizar pedidos, buscar datos sobre compras anteriores y ver la información pendiente de las cuentas por cobrar promueve relaciones honestas con clientes leales que trabajan arduamente para crear valor para su negocio y aprecian las interacciones transparentes entre el comprador y el vendedor.
- Capacidad de respuesta: para construir su negocio, una organización de ventas exitosa requiere la máxima eficiencia y efectividad de las herramientas que utilizan. Los clientes exigen información actualizada sobre la disponibilidad del producto y el estado de los pedidos. Bargreen Ellingson utiliza la tecnología CRM en el campo para mejorar el servicio al cliente al mantener a los clientes informados. Responder rápidamente con datos aprovechables es un componente crítico del proceso de relación con el cliente y promueve la satisfacción del cliente.
- Herramienta de gestión del desempeño: los trabajadores de mejor desempeño son fundamentales para todas las organizaciones, especialmente aquellos que dependen de los empleados de ventas directas para impulsar la rentabilidad y el crecimiento. La tecnología CRM proporciona a Bargreen Ellingson los datos necesarios para gestionar el desempeño y proporcionar información aprovechable sobre productos y clientes en un territorio geográfico particular. Si un vendedor tiene un desempeño inferior o pierde oportunidades que sus compañeros aprovechan para mejorar la satisfacción y la rentabilidad del cliente, la relación con el cliente a menudo también sufre. Los equipos de ventas motivados son más efectivos para impulsar los objetivos comerciales, y la tecnología CRM utilizada para promover el éxito puede mejorar directamente los procesos de relación con el cliente.
- Ludificación: Irey utiliza los datos que recopila de CRM para motivar a los proveedores a participar en concursos para su equipo de ventas. En un ejemplo, identificó áreas de oportunidad con dos proveedores que compartían un interés en hacer crecer su negocio con Bargreen Ellingson. Al mostrar la capacidad de administrar los datos con tecnología CRM e informar sobre métricas específicas asignadas a la nueva línea de productos, Irey coordinó un concurso de ventas con los proveedores, quienes acordaron pagar comisiones de bonificación al equipo de ventas por comercializar y distribuir los productos. La línea de productos creció más del 35 por ciento, y recibieron una respuesta positiva de los clientes a quienes se les presentó una nueva línea de productos que anteriormente no estaba disponible para ellos.
- Campañas individualizadas: Bargreen Ellingson no aprovecha las campañas de marketing digital directo de manera tradicional asociadas con la tecnología CRM moderna (como la automatización del marketing, las campañas de marketing por correo electrónico o la publicidad digital). En cambio, las campañas de marketing son individualizadas e impulsadas por las relaciones directas entre el vendedor, los representantes de servicio al cliente, la administración y el cliente. Las campañas dirigidas pueden centrarse en líneas de productos y promociones específicas basadas en regiones geográficas o relaciones con proveedores. O bien, pueden usar datos de CRM para identificar oportunidades perdidas y enfocar las campañas en áreas de merma de márgenes para productos específicos. Por ejemplo, instalaciones de equipos que omitieron los accesorios o modificaciones que mejoran el rendimiento del producto y la experiencia del cliente.
Desafíos del CRM
"El arte de la persuasión es paradójico. Cuanto más intentamos persuadir a las personas, más tienden a resistirse a nosotros. Pero cuanto más intentamos entenderlas y crear valor para ellas, más tienden a persuadirse".
-Ron Willingham, Integrity Selling for the 21st Century: How to Sell the Way People Want to Buy
El artículo "Evite los cuatro peligros de CRM", de Harvard Business Review (HBR), analiza el enigma histórico asociado con la implementación de programas y tecnología de CRM. La paradoja de CRM descrita en el artículo de 2002 sigue siendo relevante para las organizaciones maravilladas por la promesa de la gestión de las relaciones con los clientes. Como señalan los autores, "cuando funciona, CRM permite a las empresas recopilar datos de los clientes rápidamente, identificar a los clientes más valiosos con el tiempo y aumentar la lealtad del cliente al proporcionar productos y servicios personalizados". Sin embargo, cuando la implementación de CRM falla y los procesos de relación con el cliente sufren, la investigación de HBR indica cuatro escollos comunes. Estos son los principales desafíos de CRM, junto con formas de superarlos:
- Implementar CRM antes de crear una estrategia de cliente. Comience con una estrategia tradicional de adquisición y retención de clientes y alinee los procesos de relación con el cliente con los objetivos comerciales antes de implementar la nueva tecnología CRM.
- Implementar CRM antes de cambiar su organización para que coincida. las implementaciones de CRM más exitosas ocurrieron después de que una organización se centró primero en los procesos y sistemas internos del negocio (descripciones de trabajo, medidas de rendimiento, sistemas de compensación, programas de capacitación, etc.).
- Suponer que más tecnología CRM es mejor. considere experimentar con una solución híbrida que permita a las partes interesadas integrar soluciones de baja tecnología únicas para el medio ambiente y los objetivos comerciales. Más tarde, agregue más alta tecnología según sea necesario.
- Acechar, no conquistar, a los clientes. El tipo de empresa y el tipo de cliente al que atiende dicta el mercado de sus productos y servicios y, por lo tanto, con quién usted debe intentar comunicarse, no el programa CRM. El hecho de que actualice la tecnología con la capacidad de llegar cada vez a más clientes o clientes de diferentes segmentos, no significa que usted deba hacerlo.
La paradoja de CRM
La paradoja de la persuasión se relaciona directamente con la gestión de los vendedores y los procesos de negocio que afectan la relación con el cliente. Jacox mantiene accesible la cita del arte de la persuasión de Willingham y hace referencia a ella a menudo. Explica que, si bien puede parecer explotador en el contexto de una filosofía de gestión, en realidad ofrece clarificación.
"Si soy un líder de ventas y usted [un vendedor] tiene un objetivo de ingresos específico, tendrá que realizar [tareas] a un cierto nivel", dice. "En lugar de decírselo, llévelo hacia sus metas y guíelo con ciertas actividades".
La filosofía de persuasión indirecta para guiar a un vendedor, o a cualquier empleado directamente involucrado en el proceso de relación con el cliente, es un ejemplo de evitar los peligros que invaden los procesos de CRM. Cambiar la mentalidad organizativa y alinear los objetivos comerciales con la estrategia de comunicación ayuda a evitar algunos de los desafíos que la tecnología CRM trae al proceso de relación con el cliente.
En otro ejemplo, Jacox analiza cómo los procesos de relación con el cliente y la abrumadora cantidad de tendencias de macrodatos en la tecnología CRM a veces agregan complejidad innecesaria al ciclo de ventas. Para combatir esto, dice: "Hágalo simple. No puede administrar a todos por igual. Hay características de CRM [tecnología] que son excelentes para algunos, pero incorrectas para otros. Si los de mejor desempeño están usando CRM [tecnología] de manera diferente pero lo hacen bien, entonces no importa. Tiene que ser flexible en torno a las diferencias y el nivel de habilidad de las personas".
Jacox agrega: "No querrá pensar demasiado en los datos que está recopilando. Existe eso como demasiados datos en las ventas. Si quiere tener una conversación valiosa, ¿está haciendo preguntas valiosas? Si intenta convencer a los vendedores para que documenten datos específicos, va a fracasar. Si puede vincularlo a un objetivo de ingresos, puede vincularlo a métricas específicas de CRM que los de mejor desempeño tienen constantemente".
Hay que encontrar un equilibrio y las consecuencias de no comunicar la importancia de la organización y la planificación. Por ejemplo, Jacox señala los peligros de no planificar y la falta de aceptación de las responsabilidades organizativas que vienen con el uso de procesos de CRM.
"¿Qué se supone que debo estar haciendo en este momento? no es una buena sensación. Su nivel de estrés aumenta. Todo lo que se supone que debo vender se ve afectado, al igual que mi relación con mi equipo interno", explica Jacox.
La ventaja competitiva de los procesos de relación con el cliente
Los procesos de relación con el cliente, cuando se implementan y respaldan con la tecnología CRM, pueden crear ventajas competitivas sobre las empresas sin una estrategia definida de relación con el cliente. Para crear estas ventajas, las empresas alinean los procesos comerciales estratégicos con diversos métodos de comunicación llevados a cabo por las funciones de marketing, ventas y servicio al cliente. Entre los ejemplos de estos procesos de relación estratégica se incluyen:
- Uso de estudios de mercado en tiempo real recopilados de clientes activos para impulsar las decisiones de compra
- Integración de la tecnología CRM para dispositivos móviles con bases de datos empresariales, para que los vendedores externos y los empleados internos de servicio al cliente actúen de manera eficiente y precisa en nombre del cliente
- Configuración de la tecnología CRM para proporcionar datos y estimaciones de manipulación de precios para los equipos de ventas
- Redirigir la publicidad digital o las actividades de marketing integradas, como correos electrónicos de marketing directo y campañas de goteo para administrar el gasto.
- Diseño de textos y gráficos publicitarios para campañas específicas basadas en comentarios directos de los clientes sobre productos y servicios
- Identificación de clientes potenciales calificados de embudos de marketing y capacitar a los equipos de ventas con datos útiles
- Generación de pronósticos de ventas precisos que tengan en cuenta las tendencias en los presupuestos de los clientes o las diferencias en el servicio
A Jacox le gusta usar analogías para comunicar ideas. Comparte una metáfora con su equipo sobre la importancia del proceso y la planificación de la relación con el cliente. El siguiente ejemplo destaca las ventajas competitivas de implementar procesos estratégicos de relación con el cliente que aprovechan la tecnología CRM.
"Vamos a [fingir] que somos pilotos", dice Jacox. "Cuántos pilotos saltan en la cabina y dicen: "bueno, vamos [...] despegar y ver qué pasa". No quiero estar en ese avión. Quiero estar en el vuelo que requirió un proceso detallado y una lista de verificación. Entonces, cuando imparto capacitación [sobre el proceso de relación con el cliente], me gusta preguntar [a la persona]: '¿le gusta tener un plan?'". Jacox continúa la analogía pidiéndole a la persona que describa la sensación que tendría como piloto cuando no tiene un plan.
"La [estrategia] de CRM vuelve a decir: '¿Debo planificar o no?'", dice Jacox. "Las mejores prácticas de CRM tienen que ver con la planificación", agrega. "Soy más organizado. Aumento las posibilidades de reuniones o conversaciones de calidad con mis clientes. Tengo un propósito específico para mis acciones. Voy a tener más enfoque. Voy a reducir el trastorno de déficit de vendedor. Voy a entender mejor el negocio de nuestros clientes y demostrar que estoy escuchando".
Para dejarlo claro, Jacox termina el ejemplo con una pregunta directa que se relaciona con todos los profesionales de ventas. "¿Le gusta el estrés y la ansiedad, o le gustaría saber de dónde viene su negocio en 30/60/90 días, o le gustaría adivinar? No me gusta adivinar", dice. "Me gusta [usar] datos para impulsar mis decisiones. Si quisiera adivinar, le preguntaría a mi hijo de 11 años. Prefiero tener las respuestas. CRM [estrategia] te da las respuestas a la prueba".
Evolución de CRM: base de datos de gestión de relaciones con los clientes a SaaS
Desde los albores del comercio, las empresas han medido la percepción del cliente de los productos y servicios intercambiados y han confiado en la satisfacción del cliente para sobrevivir. El proceso para rastrear y organizar esta retroalimentación ha evolucionado a lo largo de varias etapas de innovación en períodos económicos cambiantes; los métodos modernos de CRM y la infraestructura desarrollada en la década de 1970. La recopilación de comentarios de los clientes y la recopilación de datos sobre clientes existentes o potenciales requirieron el uso de encuestas o entrevistas cara a cara. Los datos almacenados sin conexión en archivadores servían como almacenes de datos originales.
La década de 1980 marcó el comienzo de una tecnología capaz de almacenar y recuperar de manera eficiente grandes volúmenes de datos de clientes para que las empresas los analicen. El advenimiento de las hojas de cálculo y las computadoras personales (capaces de almacenar y buscar listas) ayudó a impulsar la tecnología moderna de software CRM. Este cambio permitió a los especialistas en marketing transformar las bases de datos en poderosas herramientas para impulsar los resultados comerciales y los procesos de relación con los clientes redefinidos.
Según el artículo A Brief History of Digital Marketing Technology, Kate y Robert Kestnbaum fueron pioneros en el uso de bases de datos electrónicas para impulsar las técnicas de marketing sin conexión. Los especialistas en marketing de bases de datos como los Kestnbaum crearon una nueva forma de marketing directo al mantener registros electrónicos de clientes, prospectos y contactos. Enfatizan las estadísticas de los clientes y generan modelos de comportamiento a partir de almacenes de datos electrónicos llenos de información del cliente.
Esta comunicación personalizada, o marketing relacional, transformó la relación comprador-vendedor existente. Independientemente del uso de software de hoja de cálculo y almacenes de datos, no fue hasta la década de 1990 que la tecnología de marketing avanzó más allá de los procesos manuales de CRM. La accesibilidad del software empresarial y las computadoras personales colocó el poder de la tecnología informática de las grandes empresas en el escritorio de los especialistas en marketing creativos y los profesionales de ventas. El acceso a los datos de los clientes y la rápida evolución de la tecnología de comunicación crearon la demanda de sistemas que pudieran mantenerse al día con las nuevas formas de recopilar, almacenar y comunicar los datos de los clientes.
Después del estallido de la burbuja de las empresas puntocom, surgió un nuevo tipo de software CRM. El comportamiento del cliente y el ciclo de compra cambiaron para siempre cuando Internet se volvió accesible y asequible para la mayoría de los clientes. Las empresas de CRM que aparecieron en la década de 1990 y lograron mantenerse hasta mediados de la década de 2000 se adaptaron a una nueva relación con el cliente con un modelo de software como servicio (SaaS). El comportamiento y los datos de los clientes estaban en línea, y los usuarios de Internet investigaban productos, se comunicaban con otros clientes en línea y tomaban decisiones basadas en la presencia y reputación en línea de una empresa. Los bienes y servicios se compraban en línea sin hablar con un vendedor o representante comercial. Los líderes de CRM se trasladaron a modelos SaaS con la aparición de las redes sociales, Internet móvil y la tecnología de automatización de marketing. Internet era ahora el canal principal para comunicarse con los clientes, y las principales empresas de CRM ofrecen productos SaaS que dominan debido a las tendencias de los clientes "dependientes de la tecnología".
Características y tendencias de CRM
Las nuevas características y tendencias de los procesos modernos de gestión de relaciones con los clientes y la tecnología atienden al cliente dependiente de la tecnología y ayudan a las empresas a gestionar el ruido digital al que su cliente está sometido diariamente.
SoLoMo CRM
SoLoMo es un acrónimo que representa el enfoque de marketing social, basado en la ubicación y móvil popularizado (y habilitado) por empresas como Google. La gestión de relaciones con los clientes de SoLoMo es un ejemplo del proceso y la tecnología personalizables y específicos de la industria que operan donde el cliente prefiere estar. Para 2016, casi 3 mil millones de personas usaban dispositivos móviles en todo el mundo y, el mercado ha crecido en un 40 por ciento. La economía centrada en el cliente exige que las empresas encuentren formas de destacarse en el mercado de la vasta información móvil, los medios virales descentralizados y las redes sociales prevalentes.
Las tendencias de macrodatos (y el impulso económico detrás de su ascenso) son un producto directo de la necesidad de capturar métricas comerciales en datos relacionados con los clientes; estas métricas son necesarias para implementar un enfoque de marketing SoLoMo exitoso. Estos datos incluyen hábitos de compra basados en la ubicación, ID de dispositivos móviles e información del sistema operativo y métricas publicitarias como impresiones en redes sociales. Algunos sistemas CRM modernos proporcionan capacidades de marketing geográfico (opciones de clientes potenciales y de gestión de contactos) que se integran con redes sociales populares o aplicaciones GPS.
Automatización de Marketing
La automatización del marketing digital es un gran negocio. La automatización de marketing es un software diseñado para automatizar tareas repetitivas (marketing por correo electrónico, por ejemplo) y reducir el error humano involucrado en la comunicación digital con los clientes. Esta categoría de software es una industria de USD 1,65 mil millones y USD 5,5 mil millones declarados en adquisiciones por parte de gigantes del software empresarial significa que la masa crítica está lejos de realizarse. El área más grande para el crecimiento y el impacto de la automatización del marketing en los procesos y la tecnología de CRM es la analítica. SoLoMo CRM es complejo, y los datos generados con las campañas de marketing que aprovechan la estrategia de SoLoMo son inmensos.
Para optimizar CRM en 2017, se ordena y optimiza una enorme cantidad de datos para métricas comerciales aprovechables. Una plataforma de CRM que aprovecha estas métricas de negocio proporciona datos aprovechables de los clientes. La acción radica en los procesos de CRM que utilizan estos datos para encontrar a los clientes que valoran, descubrir sus necesidades únicas y comunicar su valor en torno a esta información, que luego se ordena y optimiza para métricas comerciales aprovechables.
La revolución del CRM SaaS basado en la nube
Con el auge del CRM SaaS basado en la nube, la tecnología de gestión de relaciones con los clientes entró en una nueva fase de crecimiento, accesibilidad y dominio como categoría de software empresarial. Las tendencias anteriores como la estrategia de SoLoMo CRM y las características de automatización de marketing se basan en el grupo compartido de redes, servidores y aplicaciones que definen la informática basada en la nube. Los grandes datos generados a partir de estos procesos se almacenan en la nube y se recurre mediante un software CRM basado en suscripción al que se accede a través de navegadores web y API construidos en plataformas en la nube.
SaaS CRM basado en la nube genera las métricas de negocio que impulsan la toma de decisiones en la relación digital moderna con el cliente. Las empresas ahora tienen más opciones y pueden elegir su nivel de flexibilidad, costo y conveniencia al aprovechar la tecnología CRM, lo que ayuda a clasificar el ruido digital que impide que su comunicación llegue al cliente.
Además, algunos de los desafíos asociados con la implementación de nuevos procesos y tecnologías de CRM son más fáciles de superar con las barreras reducidas para la integración de software, la incorporación y capacitación de empleados y la capacidad de introducir lentamente nuevas capacidades de CRM a lo largo del tiempo para escalar adecuadamente las prácticas comerciales.
Características adicionales de CRM
A pesar de la atención que las nuevas características y tendencias de CRM (como CRM social, automatización de marketing de CRM y CRM SaaS) reciben para mejorar la capacidad de relación con el cliente, las capacidades tradicionales de CRM también se actualizan con estos nuevos desarrollos. Las características y capacidades de CRM afectadas incluyen:
- Gestión de Territorio de Ventas (CRM social)
- Integración de sistemas telefónicos (automatización)
- Gestión de centros de atención telefónica (automatización)
- Gestión de campañas (captura de macrodatos)
- Gestión de contactos (automatización)
- Gestión de oportunidades (CRM social/automatización)
- Gestión de listas (SaaS en la nube/automatización)
- Gestión de proyectos (todos)
- Atención al cliente (CRM social/automatización)
- Gestión de documentos (automatización)
- Marketing por correo electrónico (automatización, SaaS en la nube)
- Seguimiento de impresiones (CRM social/SaaS en la nube/automatización)
- Formularios web (SaaS en la nube/automatización)
- Cotizaciones y propuestas (automatización/SaaS en la nube)
- Gestión de encuestas (automatización/SaaS en la nube)
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