¿Qué es el marketing omnicanal?
Los canales de medios siempre han estado evolucionando, pero el ritmo actual de creación y dominio de canales (piense en Twitter) y de pérdida de importancia de otros (piense en MySpace) es incomparable. A medida que los canales siguen evolucionando y aumenta el tiempo de pantalla, se vuelve cada vez más importante llegar a los clientes individuales y procurar que no se los prive de su derecho de decisión (debido a mensajes contradictorios o a la marca difuminada en los diferentes canales). Según un informe de Deloitte Consulting, más de dos tercios de los compradores de hoy en día se consideran consumidores omnicanal, lo que incluye interacciones digitales y de persona a persona, y ningún especialista en marketing inteligente quiere perderse la oportunidad de ganar la lealtad por su marca.
¿Qué es entonces el marketing omnicanal? Cuando se le preguntó a Rajiv Arunkundram, director de marketing empresarial de Smartsheet, sobre su definición de marketing omnicanal, dijo esto: “Si bien no hay una sola definición estándar, diría que se trata de impulsar campañas en varios canales de manera integrada. Lo ideal es que la experiencia de un cliente durante el recorrido como comprador esté en consonancia con varios puntos de interacción. La mayoría de los clientes navegan entre muchos puntos de contacto para hacer una sola compra”.
En esencia, el marketing omnicanal consiste en hacer que la experiencia sea real. El marketing que no tiene en cuenta las diferencias individuales es cosa del pasado, y todos los puntos de contacto deben ser relevantes para el comprador. Cada vez que envía a un cliente existente o potencial un mensaje de marketing irrelevante, la probabilidad de que se vincule con su marca disminuye y es menos probable que le compren. La transformación digital está redefiniendo casi todos los aspectos de la vida diaria, por lo que los especialistas en marketing también deben convertirse en especialistas en marketing digital a medida que se ocupan de cambios dramáticos en el comportamiento de los clientes, los canales en proliferación y la tecnología. Así sea B2B o B2C, el vendedor tiene como objetivo ofrecer una experiencia de marca coherente e ininterrumpida en cualquier momento y lugar en que el cliente entre en contacto con la marca (digital, en la tienda o por teléfono).
- Cómo se siente la omnicanalidad desde la perspectiva del consumidor. Imagine que ha estado buscando alfombras en internet y, mientras viaja por la mañana al trabajo, visita desde su iPad© el sitio web de un proveedor de alfombras. Ve una alfombra tejida a mano que le gusta, la selecciona y la coloca en el carrito virtual. Llega a su destino, y no completa la compra. Al día siguiente, está volviendo en autobús del trabajo a casa y se sienta cómodo con su teléfono inteligente para entretenerse durante el viaje. Mientras lee The Daily Beast, ve un anuncio del mismo proveedor en el que aparece la alfombra tejida a mano que había puesto en el carrito de la compra en línea, pero en oferta. Unos pocos clics después en el teléfono y ve que la alfombra que eligió está esperando en el carrito de la compra en línea. Llega a casa, echa un vistazo a la sala de estar y decide que está listo para mejorar el aspecto de su casa, y la batería de su teléfono inteligente muere. Abre entonces la computadora portátil, ingresa al sitio web de la alfombra y completa la compra. Así compran los clientes de hoy en día con una experiencia ofrecida a través del marketing omnicanal sincronizado.
- B2C y B2B están adoptando la omnicanalidad en gran medida. Si bien el marketing omnicanal se creó originalmente para impulsar las ventas B2C, el enfoque también ha sido una poderosa influencia en las expectativas de los clientes B2B. Al igual que los clientes de B2C, los compradores de B2B ahora quieren acceso las 24 horas del día, los 7 días de la semana, además de compras mejoradas con una experiencia personalizada, más conexión y servicio al cliente en las redes sociales, y transparencia de precios en internet, en la tienda o por teléfono. Según un whitepaper de PFSweb, se espera que el comercio electrónico B2B mundial duplique al mercado B2C en 2020 y alcance los 6,7 billones en el caso de B2B, en comparación con los 3.2 billones del mercado B2C.
- Moldear el mensaje al cliente. Se trata de que los compradores obtengan la experiencia unificada que dicen que quieren, ya sea en el servicio al cliente, el sitio web o el ambiente minorista. Mientras los clientes interactúan con su marca, aproveche al máximo la oportunidad de obtener información sólida sobre ellos para que pueda adaptar sus mensajes con precisión. “Este es uno de los grandes desafíos para los especialistas en marketing hoy en día”, comentó Arunkundram de Smartsheet. “Mientras que en un pasado no muy lejano estaba bien elaborar un mensaje y mantenerlo vivo durante 6 meses, hoy podemos tener 100 campañas diseñadas para 20 audiencias diferentes y 20 canales diferentes. La velocidad de ejecución necesaria para mantenerse conectado con el consumidor está cambiando la forma de trabajar de las personas y dificulta el intercambio de mensajes, lo que presiona a los especialistas de marketing para que hagan cada vez más a medida que aumenta la complejidad”.
La historia del marketing omnicanal
¿Cómo comenzó este cambio a la omnicanalidad? Todo comenzó hace menos de diez años con el auge de las compras móviles. En septiembre de 2010, un informe de IDC Retail Insights afirmaba que los minoristas omnicanales en ese año vieron aumentar el tamaño promedio de las transacciones entre un 15 y un 25 por ciento, y la rentabilidad de los clientes fieles aumentó entre un 5 y un 10 por ciento. En el informe, se señala que la experiencia ideal es accesible desde todas las plataformas, desde las tiendas tradicionales hasta las redes sociales, los mensajes de texto, los correos electrónicos relevantes, los anuncios dirigidos y, por supuesto, las compras en línea. La conclusión fue, y es, que invertir en la omnicanalidad es el camino hacia el éxito del marketing futuro.
Los principales innovadores y especialistas en marketing exitosos están tratando de vincular las experiencias móviles y en la tienda conforme recopilan datos.
¿Cuál es la diferencia entre el marketing omnicanal y el multicanal?
“Multicanal” y “omnicanal” a menudo se utilizan indistintamente, aunque hay una diferencia significativa. A continuación, le mostramos definiciones más exhaustivas de los dos términos:
- El marketing multicanal es la práctica de vender productos a los clientes a través de más de un canal de distribución, por ejemplo, tanto en la tienda como en línea. Las empresas que estructuran su organización en carriles que se centran en cada canal por separado ofrecen una experiencia del cliente que a menudo es diferente entre canales, aunque es más fácil de manejar desde el punto de vista de la gestión.
- El marketing omnicanal se parece más a una red de canales (en lugar de pistas separadas y aisladas). Prioriza al cliente y entiende que el comportamiento del consumidor es omnicanal, móvil (incluso en casa) y hace que la navegación del canal sea fluida. De un estudio de Google se desprende que las búsquedas locales llevan al 50% de los usuarios de dispositivos móviles a visitar tiendas. La omnicanalidad también significa que las personas utilizan varios canales en simultáneo. Por ejemplo, usar un teléfono móvil mientras revisa un producto en una tienda física se está convirtiendo en algo normal. Una tienda con una estrategia omnicanal a menudo admite este tipo de interacción con wifi o códigos QR en la tienda que se vinculan a la información del producto.
En definitiva, la diferencia entre el marketing multicanal y el marketing omnicanal es la diferencia entre táctica y estrategia. La omnicanalidad conecta todos los puntos de una manera que la experiencia multicanal no lo hace. “Con un importante cliente de refacciones para el hogar con el que trabajo en Smartsheet, adoptamos una perspectiva estratégica”, afirmó Arunkundram. “Diseñamos campañas de manera holística para garantizar que las ofertas sean correctas y, luego, vinculamos todo: correo electrónico, materiales impresos, canales digitales y pago por clic (PPC), y en la tienda. El gran desafío es que muchas de estas campañas son breves y suelen durar menos de dos meses, por lo que se superponen y estamos trabajando en la siguiente antes de que se complete la actual. Hay que mantenerse ágil, pensar con anticipación y seguir recopilando datos para garantizar enviarle mensajes al comprador de una manera que tenga una conexión”.
Liberar el poder del consumidor conectado está marcando la diferencia para muchas empresas diferentes.
La importancia de los datos en el marketing omnicanal
Si va a priorizar al cliente, tiene que hacer las conexiones que creen una experiencia holística. Ahí es donde los datos marcan la diferencia. “Hay dos aspectos para tener en cuenta. En primer lugar, se utilizan los datos para impulsar la segmentación. Luego, está la medición de todo, desde lo que es mi costo por clic, que se puede clasificar por tiempo, la lógica de espera, el contenido, etc., todo lo cual es muy complicado, pero necesario para perfeccionar la segmentación”, explica Arunkundram.
“Debe ser diligente en la recopilación de datos”, continuó. “Los datos al final de cualquier campaña solo son importantes si se miden estrictamente en función de los objetivos (que deberían ser KPI) que se ha fijado. Quien esté trabajando en la campaña debe apoyar a los que están al frente y compartir esos datos para perfeccionarlos para la próxima campaña”.
A continuación, le mostremos cuatro formas en que los datos pueden mejorar la experiencia de la marca para los clientes actuales y potenciales de cualquier empresa:
- Esfuércese por obtener datos que sean multidimensionales. Recopile datos de fuentes en línea y fuera de línea para comprender todos los puntos de contacto del cliente.
- Elimine los silos. Detenga cualquier problema organizativo que obstaculice la integración de datos para poder comprender completamente el recorrido del comprador.
- Comprenda los patrones de comportamiento. Establezca patrones de comportamiento a nivel granular. De hecho, Arunkundram dice que el proceso se enfocará más en “los datos menores que en los macrodatos”.
- Aumente la relevancia. Planifique claramente —y prepárese para realizar cambios en función de los datos— en torno a lo que hará su marca para ofrecer mensajes y experiencias que tengan significado y relevancia para cada cliente en el momento adecuado, en el lugar adecuado (incluida la tienda y el teléfono) y en el dispositivo adecuado.
Uno de los aspectos más desafiantes de las campañas en la era de la omnicanalidad es su corta duración. “En el caso de B2C, las campañas son muy cortas”, afirma Arunkundram. “En el caso de B2B, actualmente un comprador pasa por seis canales antes de tomar una decisión de compra. La pregunta difícil de responder es ‘¿Cómo cada canal y cada campaña conducen al resultado final?’. La instrumentación debe ser coherente. Supongamos que un nuevo cliente potencial descarga un libro electrónico. Usted sigue al cliente potencial a lo largo del ciclo de vida y, cuando finalmente se cierra, se sabe que comenzó allí. ¿Cómo sopesa todas las interacciones? ¿Qué es lo que realmente importa? A veces, no se trata tanto de una plantilla estándar, sino más bien de una decisión de negocios. En mi caso y el de mis clientes, continuamos replanteándonos el objetivo y cuál es el KPI. Siempre hay que volver a eso”.
Beneficios del marketing omnicanal
La otra cara de todos los desafíos y el trabajo duro involucrados en la creación de una experiencia de marca fluida, conectada y convincente es que se puede responder a una expectativa importante de los clientes: el 90% de los compradores esperan que su experiencia sea coherente en todos los canales y dispositivos. Los beneficios, como la experiencia omnicanal propiamente dicha, están interconectados:
- Comprensión más profunda del cliente. Aprovechar la recopilación de datos para mejorar la información ayudará a su marca a identificar el comportamiento de los clientes y, lo que es más importante, sus comportamientos de compra.
- Mejora de la reputación de la marca. La ubicuidad, en línea o fuera de línea, aumenta la reputación y la credibilidad de su marca. En cuantas más formas y lugares muestre su marca, más reconocible se volverá para el público comprador y para su cliente objetivo.
- Aumento de los ingresos. Cuanto más presente esté su marca, más tracción tendrá con los clientes actuales y potenciales. Cuando los clientes interactúan con su marca en varias áreas, simplemente tienen más oportunidades de comprar en línea o fuera de línea.
“Un minorista de cosméticos con el que trabajamos crea matices en función del canal de una campaña en particular para vender un tipo específico de producto”, afirma Arunkundram. “Si bien el mensaje cambia para los 17 canales, la CTA sigue siendo la misma. Las 17 variantes se publican sin mensajes contradictorios y salen de una manera cohesiva sin importar dónde se vean. Esto es mucho más complicado de ejecutar en términos de mensajería y el gran volumen de trabajo para sacarlo a la calle. Pero tiene éxito y continuamos refinando todos los aspectos de la campaña para mejorar aún más los resultados”.
La implementación rigurosa y reflexiva del marketing omnicanal y el aprovechamiento al máximo de los datos son las piedras angulares para el éxito e, incluso, pueden hacer que las empresas en problemas vuelvan a estabilizarse.
Desafíos del marketing omnicanal
Con un enfoque de tan amplio alcance que utiliza varios canales que también requiere hipersegmentación, el marketing omnicanal crea un conjunto único de desafíos para las marcas. Hay nuevos obstáculos y nuevos canales que siguen surgiendo de manera casi continua. La mayoría se puede clasificar en tres áreas generales, a saber:
- Mensajes altamente personalizados. Gracias a la gran cantidad de canales y opciones que tienen los clientes, no basta con entregar el mensaje correcto a la audiencia correcta. Los clientes necesitan recibir el mensaje, pero también tienen que estar cautivados, abiertos y dispuestos a involucrarse.
- Campañas altamente coreografiadas. Los clientes están a cargo y deciden el canal y el dispositivo que quieren usar. Los especialistas en marketing deben crear y coordinar continuamente microcampañas y puntos de contacto significativos y confiables que abarquen varios canales de manera fluida.
- Atribución de respuesta de marketing. Es más difícil eliminar la atribución de respuesta de los modelos basados en reglas y pasar a un enfoque basado en datos y en pruebas. También significa que puede apuntar con mayor precisión y cosechar información más valiosa. A partir de ahí, podrá asignar presupuestos y diseñar estrategias para el mayor impacto.
Cuando tiene una tarea tan importante, puede parecer lógico agregar más miembros al equipo de marketing o agencias externas. “El problema no desaparece al incorporar más gente, lo importante es que se pueden unir los esfuerzos de la omnicanalidad de una manera fluida, pero sumar peso a la balanza puede dificultar mucho más hacerlo”, dijo Arunkundram. “Lo realmente importante es que lo que haga esté centrado y que todos estén en sintonía. Por ejemplo, en el trabajo que estamos haciendo con uno de nuestros propios clientes (un minorista de cosméticos) hay entre 20 y 50 canales para gestionar de manera cohesiva. Lo importante es comunicar, medir y seguir midiendo para cotejar con los objetivos que se establecen”.
La lealtad es el objetivo de los minoristas, no solo para que los clientes vuelvan por su producto o servicio, sino por la conveniencia que usted puede ofrecerles si defienden a su marca.
Casos de estudio de marketing omnicanal
Caso de estudio n.º 1.— El marketing omnicanal aumenta el precio de las acciones de Dick's Sporting Goods
Se trata de una corporación recogida en la lista Fortune 500, Dick’s Sporting Goods, cuyo precio de las acciones ha estado mostrando impresionantes ganancias gracias a la expansión de su enfoque orientado al cliente y su inversión en marketing omnicanal. Después de ver a fondo el cambio de estrategia, la empresa ha creado una aplicación mucho mejor para el programa de fidelidad. Las ofertas semanales se envían a un área geográfica cercana a una ubicación física y los vendedores en la tienda tienen sus propios dispositivos móviles para ayudar a los clientes con los pedidos en línea mientras están en una tienda de Dick’s Sporting Goods. Los clientes también tienen un beneficio adicional, ya que pueden recoger los pedidos que hicieron en línea en un lugar físico y evitar los pagos de envío. Como resultado, las ventas de comercio electrónico han crecido un 50% en los mercados locales con una tienda física.
Caso de estudio n.º 2.— El marketing omnicanal combina los dispositivos móviles con las tiendas físicas de Apple
Apple sigue realizando mejoras para garantizar que las experiencias de dispositivos móviles y tiendas se conecten entre sí y mejoren las ventas. Los clientes piden cita de soporte en el Genius Bar de la tienda de Apple a través de la aplicación móvil (o en línea). Cuando llegan los clientes, los mensajes de la aplicación de la tienda confirman las solicitudes y les informan cuándo estará disponible un técnico. Para los clientes que realizan pedidos en línea que se recogen en la tienda, se envía una alerta detallada con la información relevante del pedido cuando el dispositivo móvil detecta que están cerca de la tienda de Apple. A medida que se producen las transacciones, los datos se recopilan y analizan para garantizar experiencias de marca de nivel superior.
Caso de estudio n.º 3.— El marketing omnicanal se conecta con la excentricidad del usuario de Bank of America
Bank of America tiene un modelo que no depende tanto de los canales, sino que se centra en el cliente y que está teniendo gran repercusión en los clientes del banco. Los puntos de contacto digitales actuales de la empresa son dinámicos y se integran a la perfección con equipos de escritorio y dispositivos móviles, y también admiten depósitos de cheques, pagos de facturas y programación de citas. Para el 46% de los estadounidenses que gestionan sus finanzas en línea, es esencial contar con una experiencia conectada que genere confianza. No es solo un problema de tecnología y Bank of America sigue pensando de manera diferente en cada compromiso con los clientes a medida que crea una funcionalidad nueva, mejorada y más personal para satisfacer las necesidades bancarias de los clientes.
Caso de estudio n.º 4.— El marketing omnicanal crea un cambio en J.C. Penney
J.C. Penney casi fue dado de baja en 2013, el año en que la empresa tuvo que emitir acciones solo para pagar sus facturas, pero cuando el minorista físico de 100 años de antigüedad recurrió al marketing omnicanal para reinventarse, la empresa pasó de un terreno inestable a otro más firme. Remodeló sus sistemas y agregó análisis de datos para mejorar aún más los servicios omnicanal, como la compra en línea, la recogida en la tienda y el comercio móvil. El director ejecutivo, Marvin R. Ellison, señala que los clientes que recogen sus pedidos hechos en línea en la tienda tienen una tasa de vinculación del 35%, lo que significa que compran otro artículo en la tienda durante su visita. “Estamos reparando un negocio en línea roto y en la segunda mitad de 2015 desarrollamos verdaderas capacidades omnicanal”, dijo Ellison. “El desarrollo nos permitirá compartir el inventario de tiendas físicas con nuestra área de ventas en línea para establecer conexiones fluidas con nuestros clientes de la forma y en el momento y lugar que deseen comprar. Estas nuevas capacidades nos permitieron conseguir ventas en línea históricas durante los días festivos en el cuarto trimestre y seguiremos teniendo muchas ventajas para crecer”.
Caso de estudio n.º 5.— El marketing omnicanal infunde lealtad hacia Starbucks
La aplicación Starbucks Rewards le permite pedir café, refrigerios o comidas con anticipación, encontrar el Starbucks más cercano y ver las indicaciones para llegar. Eso es solo el comienzo. Una tarjeta de recompensas gratuita se puede usar siempre que realice una compra. Puede revisar el estado de la tarjeta y reabastecer fondos utilizando un teléfono inteligente, un sitio web de Starbucks, en la tienda o a través de una aplicación, y hasta puede enviar tarjetas de regalo. Cada cambio que realice se actualiza en tiempo real en todos los canales. Si está haciendo fila y se da cuenta de que tiene poco tiempo, puede recargar su cuenta en el acto antes de que el barista lo atienda. Starbucks sabe lo que a sus clientes les encanta: una comodidad que se siente como si uno fuera cliente exclusivo.
7 consejos para 2017: cómo crear su plan de acción de marketing omnicanal
Cada buena implementación de marketing comienza con un plan y, dado el alcance de lo que el verdadero marketing omnicanal debe ofrecer para ser eficaz, requiere un esfuerzo concertado y coordinado. A continuación, le mostramos algunas cuestiones que debe tener en cuenta a medida que desarrolla planes para el año siguiente:
- Cree y mantenga una vista única del cliente. Para el marketing individualizado tiene sentido una herramienta que consolide todos los datos de los clientes en un solo lugar, independientemente de la fuente. Recuerde que lo importante no es la cantidad de datos, sino entender quién es el cliente y qué quiere.
- La vista de cliente debe progresar. Todo cambia en estos días, y rápido, y la vista del cliente también tiene que cambiar. Eso significa incorporar datos nuevos, actualizar datos antiguos, crear nuevos modelos y establecer prácticas recomendadas que sean acordes con su producto o servicio, pero, sobre todo, que sean acordes con el cliente.
- Cree experiencias del cliente coherentes en todos los canales. Si bien la calidad de la experiencia del cliente es importante, la coherencia es igualmente significativa, porque sus clientes experimentan su marca de manera holística. Una experiencia en línea positiva puede anularse si la interacción en la tienda es deficiente.
- Sea ágil y rápido con el seguimiento de canales. Asignar fondos de marketing a los canales adecuados siempre ha sido difícil y será cada vez más difícil en el futuro. El acceso a los datos en torno a sus clientes objetivo da lugar a un sinfín de posibilidades y a más desafíos para la coherencia del mensaje. Deberá estar listo y ser capaz de aprovechar el aumento dramático del “engagement” de los usuarios en la esfera digital.
- Mejore la calidad del contenido y sus diferentes formas. El contenido sigue siendo el rey y representa a su marca en el mundo digital. El contenido de alto calibre vende el producto, responde preguntas y genera confianza. Por ende, usted crea una experiencia atrayente que hace que sus clientes vuelvan. El contenido debe adoptar muchas formas, con énfasis en el video. El contenido de video llama la atención del cliente y la mantiene demostrando la personalidad de su marca y los atributos particulares. Obtendrá un mejor ranking de Google, mejorará las tasas de clics y atraerá a más usuarios móviles.
- Vigile sus KPI. Este debería ser el primer y último elemento que evalúe a medida que desarrolla un plan de acción omnicanal. Dadas todas las complicaciones, puede ser fácil perder de vista los objetivos finales. “Algo que siempre será necesario recalcar es la importancia de procurar trabajar en lo correcto. Eso significa que debe centrarse en los KPI establecidos y hacer mediciones constantemente cotejándolos”, explicó Arunkundram.
- Establezca una plataforma unificada. El éxito en el marketing omnicanal no está determinado por qué canales se utilizan, sino por lo bien que están integrados. El uso de una plataforma de marketing que permita la integración de canales tradicionales y digitales facilita la creación y ejecución de campañas en diferentes canales que apoyen la segmentación y posibiliten el análisis predictivo, la gestión de contenidos, las mejores ofertas para programas entrantes y salientes, y la asignación precisa de respuestas.
“Una de las cosas que Smartsheet hace es impulsar el nivel de estandarización con informes en tiempo real y visibilidad para todo el equipo, y asegurarse de que todos estén trabajando para alcanzar el mismo objetivo. Luego, puede basarse en eso, por ejemplo, con el refinamiento de las campañas de correo electrónico”, dijo Arunkundram. “Debería ser capaz de ver lo que ha funcionado anteriormente y lo que no. La coherencia en la ejecución es de suma importancia y la forma de desarrollar las mejores prácticas para su marca en particular”.
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