La guía esencial para los diseños de tiendas minoristas que dan forma a la experiencia del cliente

Jaina Rodriguez is a Creative Director of the Integrated Design-Retail Design Studio at Microsoft. She is adamant that store design is important and should not be overlooked when designing the customer experience. 

 

“¡Lo es todo! El aspecto, la sensación y los sonidos evocan sentimientos en los consumidores y, cuanto más resuenan en ellos, los involucran, los reconfortan o los sorprenden, mayor es la probabilidad de que compren o se vuelvan fanáticos, lo que genera [más] fanáticos”, dice Rodríguez. “Si [el diseño] es demasiado fuerte, incluye caminos cerrados o confusos, que algunos minoristas utilizan como táctica de ventas, sin ton ni son [...], no es propicio para que los clientes pasen más tiempo [en la tienda] o generen ventas”. 

Diseñar la distribución de una tienda no es una ventaja aislada para los minoristas. Rodríguez señala que la experiencia del cliente está influenciada por algo más que el diseño general. “Es una mezcla de momentos reflexivos (ubicación de productos y experiencias digitales que no requieren ayuda en el espacio [de la tienda]), combinados con vendedores que ayudan a los consumidores a tomar decisiones de manera rápida y efectiva”.

“Creo que, además de entender el flujo [del cliente] se deben comprender los datos de ventas para ayudar a informar mejor hacia dónde se quiere [atraer] al cliente y cuál es la experiencia general desde el principio hasta el final de la tienda”, dice Rodríguez. “Para que la tienda tenga presencia [diseño] dentro de un centro comercial, una zona comercial o [dentro] de un minorista externo (por ejemplo, Best Buy o Target), comprender a los actores clave de su área y sus tácticas de ventas debe ser una prioridad. Muchas empresas cometen el error de copiar lo que otros están haciendo, lo que crea más confusión. Las personas tienen lealtad a la marca y quieren experimentar la diferenciación y tener un motivo para moverse de su zona de confort”.
 
“Best Buy lo hace bien”, dice Rodríguez. “Hacen un gran trabajo con una mezcla de innovaciones digitales, profesionales minoristas y Geek Squad. Logran atraer al cliente a través de correos electrónicos, envían alertas desde su aplicación, generan experiencias digitales en toda la tienda, ofrecen ventas con y sin asistencia, y proporcionan ayuda técnica a fin de garantizar que el producto esté listo para usar o instalado correctamente. Básicamente, cubren todas las bases de principio a fin y, si bien no siempre llegan a lo esperado, están abiertos a la innovación, y a probar y medir nuevas formas de llegar a la base de clientes y más allá”. 

Rodríguez no está de acuerdo con la totalidad del diseño de la tienda y la “narración” que Best Buy utiliza en algunas de sus ubicaciones. Por ejemplo, cree que la sección de videojuegos podría estar diseñada para ser más cohesiva y menos dispersa en diferentes espacios. 

La autenticidad crea experiencias reales del cliente

Cuando se trata de diseñar la tienda minorista y la experiencia del cliente, Rodríguez es directa. “Se debe ser auténtico y real”, dice. “Se deben crear momentos memorables para generar y mantener fanáticos”. 

“Muchas empresas se obsesionan con viralizarse, con el ROI (que es importante) y con crear algo que creen que es genial, y se olvidan de por qué hacen lo que hacen. Generar fanáticos y promotores de la calidad lleva tiempo y no todas las campañas o experiencias interactivas que instala dan en el blanco”, agrega Rodríguez. 

“A veces esto ocurre, pero la reacción demora en llegar. No hay forma de medir si alguien vio una excelente campaña o experimentó una innovación digital que usted creó, y si eso los llevó a comprar meses más adelante. Pero la realidad es que esos momentos auténticos y reales se quedan con las personas y lleva tiempo [...] El enfoque debe seguir siendo auténtico y real: negociar y corregir con éxitos y fracasos, pero nunca vacilar en esas dos cuestiones”. 

Rodríguez señala a Nordstrom y Tesla como ejemplos de minoristas que entienden la importancia de las experiencias auténticas y reales del cliente que son fáciles y memorables.

“Los minoristas deben recordar que no todos los productos o resultados son tangibles”, afirma. “Las experiencias interactivas en las salas de exposición de Tesla en los centros comerciales permiten a los consumidores, que de otro modo no podrían pagar el automóvil o no se desviarían para visitar un concesionario, interactuar [con un vehículo virtual]. Proporcionan una experiencia boutique que atrae a los consumidores en función de la emoción, los sentimientos de nostalgia e incluso el sexo. Pone algo fuera de alcance directamente en sus manos”.

Rodríguez aprecia cómo Nordstrom varía los elementos de diseño de la tienda y la distribución del plano de planta para los diferentes clientes y lo importante que es el diseño equilibrado para la experiencia del cliente. “No tienen miedo de experimentar y probar cosas nuevas para ver cómo eso afecta a su amplia gama de mercados objetivo”, afirma. “Nordstrom comprende la importancia de brindar experiencias diferentes para muchos tipos de consumidores, y lo demuestra creando ventanas emergentes que cambian trimestralmente (a veces con más frecuencia), ofreciendo servicio desde la acera, proporcionando compradores personales e incluso con un bar un poco más allá de la zona comercial que busca relajar las inhibiciones de los compradores y sus billeteras”. 

Los datos impulsan el diseño

Conocer a su cliente es conocer su negocio minorista. La correlación entre la rentabilidad de un minorista y la experiencia del cliente guarda más que nunca una estrecha relación con la historia del minorista. En el caso de las tiendas minoristas físicas, esta experiencia se relaciona con lo que rodea al cliente, la forma en que este recorre el entorno de la tienda y el flujo de atención que dedica a la mercadería y los mensajes. 

La experiencia minorista digital en línea sigue un principio similar. El diseño de un sitio web o de una aplicación móvil, así como la experiencia del usuario que se crea a partir de este, es una cuestión fundamental al momento de generar valor para un cliente y, a cambio, tiene un impacto positivo sobre la rentabilidad del minorista. 

Para Rodríguez, los datos enfatizan la importancia del diseño en la experiencia general del cliente y son una parte central de cualquier manual de diseño minorista exitoso. “Los datos son fundamentales para crear una experiencia memorable y efectiva”, afirma. “En el caso de las experiencias en línea, debe haber una mezcla de pruebas y prácticas recomendadas”. 

Según Rodríguez, en Microsoft, entre los datos recopilados de los clientes que interactúan con las pantallas digitales se pueden incluir los siguientes:

• Seguimiento del tiempo que se invierte en la experiencia
• Puntos críticos (cómo interactúa el cliente con la pantalla del dispositivo)
• Tasas de clics (CTR)
• Impacto en las ventas (ROI)
• Análisis de otras ventas/promociones durante el tiempo para influir

Rodríguez explica, además, que, cuando se recopilan y analizan los datos y se necesita de una actualización, esto debe ocurrir rápidamente. Si las pruebas tienen éxito, la fórmula debe documentarse y repetirse. El uso de los datos para diseñar y planificar diseños minoristas físicos o digitales que tengan a la experiencia general en cuenta crea valor para los clientes.  

“Los minoristas no deben hacer suposiciones sobre su clientela ni basar sus decisiones solo en sus experiencias, deseos y necesidades personales”, dice Rodríguez. Les recuerda a los minoristas la importancia de alinear la experiencia deseada del cliente objetivo con la gestión minorista y la estrategia general de venta minorista. Recomienda consultar los estudios de mercado y los datos de clientes para lograr el mayor impacto, y recordar que es posible que el equipo directivo, por ejemplo, tenga una estrategia de diseño de tienda que los datos demuestren que no se alinea con la experiencia del cliente objetivo. 

“Las personas quieren que su experiencia se individualice. [Los clientes] son inconstantes y, a menudo, se molestan ante la sobreabundancia de ayuda, incluso si la necesitan”, agrega. “Los algoritmos y los datos son aterradores para la mayoría de los consumidores, pero cuando se dan cuenta de cómo estos pueden ayudar a filtrar y adaptar su experiencia exactamente a lo que necesitan y quieren, incluso antes de detectar lo que necesitan o quieren, el minorista se vuelve una pieza invaluable”. 

La mentalidad multicanal

Conectar la experiencia del cliente con una estrategia minorista fácil de usar en dispositivos móviles es importante, ya que las personas dependen cada vez más de ellos e interactúan con el mundo digital durante todo el día. Los clientes minoristas utilizan sus dispositivos móviles para mantenerse conectados a lo largo de su experiencia de compra. Esto puede incluir la verificación de precios y la disponibilidad del inventario, o el uso del dispositivo para buscar la ubicación física de la tienda y los horarios.  

“Dado que vivimos en un mundo que prioriza los dispositivos móviles, a veces debemos renunciar a las experiencias resplandecientes y brindar al usuario un recorrido de cliente sencillo y centrado en la propuesta de valor con menos clics para que los consumidores estén donde deben estar”, dice Rodríguez. La simplicidad es una parte de la sólida estrategia de diseño minorista que prioriza los dispositivos móviles, al momento de considerar el sitio de comercio electrónico o la aplicación móvil. Con la estrategia de diseño móvil se busca generar un impacto en la experiencia del cliente mediante la facilitación de las compras. 

“Desde el punto de vista de lo relacionado con estar en línea, el recorrido del cliente debe ser sencillo, fácil de lograr y requerir el menor número de clics posible para llegar a donde quiere ir”, dice Rodríguez. “Muchos consumidores se aferran a lo que saben hasta que descubren el valor. A menudo, esto se debe al hábito o a la falta de energía para crear una nueva cuenta, ingresar información, etc.”. 

Rodríguez cree que cuanto más hace un minorista para simplificar las compras, más valor agrega a la experiencia del cliente. Utiliza la estrategia de Amazon para vincular nuevos servicios y productos en función de los hábitos de compra del cliente como ejemplo de la experiencia de la “facilidad de compra” que los minoristas deben buscar. 

“Amazon Go y Amazon.com hacen que comprar sea muy fácil y esté al alcance de la mano sin las dificultades de tener que lidiar con alguien”, dice Rodríguez. “Esto es un gran ejemplo de cómo llevar la experiencia digital a una tienda tradicional. Mientras siguen probando, la clave de su éxito es medir, supervisar y reaccionar rápidamente a las necesidades individuales de los consumidores”.

Las aplicaciones móviles ofrecen una oportunidad para los minoristas que buscan lograr que comprar sea sencillo y fácil, ya sea que el cliente elija la tienda tradicional o la digital. “Las tiendas con aplicaciones móviles sólidas pueden agregar todo, desde disparar [...] alertas de notificación push cuando [el cliente] está a una cierta distancia de la ubicación de una tienda”, dice Rodríguez. Esta alerta puede notificar a los clientes de un evento en la tienda o enviar información sobre una promoción específica sobre mercadería de temporada en función de la ubicación geográfica del cliente. 

“Los minoristas dispuestos a superar los límites de sus aplicaciones (y gastar dinero en desarrollo) también pueden usar las aplicaciones para realizar el seguimiento de los clientes [en la tienda] y recordarles las ventas o los productos que actualmente están en su carrito, para que estos soliciten servicio en el piso con su dispositivo móvil o renuncien a cualquier interacción con los representantes de ventas ya que pueden pedir todo lo que está en su dispositivo a través del escaneo de códigos de barras o comprar del stock disponible a fin de que se lo preparen en la caja registradora”, agrega.   

El video cambia las reglas del juego

El uso de videos para mejorar la experiencia digital e interactuar con el cliente es un factor de cambio. “El video es clave”, dice Rodríguez. “Según estudios realizados, incluir videos en las páginas de inicio o de productos genera tasas de conversión de entre el 80% y el 100%”. Rodríguez recomienda usar videos “cortos y breves”. Además de la publicidad en línea y de las oportunidades de impulsar la marca de la tienda en plataformas de redes sociales como Facebook y Snapchat, el costo reducido de los exhibidores digitales y de las herramientas de video digital fáciles de usar proporciona a los minoristas formas creativas y asequibles de diseñar sus tiendas a fin de aprovechar el uso del video. Entre los ejemplos de cómo aprovechar los exhibidores con videos interactivos se incluyen los siguientes:

• Pantallas táctiles: Los clientes dedican una cantidad cada vez mayor de su día a interactuar con sus dispositivos móviles, y los minoristas pueden aprovechar este comportamiento habitual. “Los consumidores intentarán interactuar con cualquier tipo de pantalla por hábito”, dice Rodríguez. “Esta es una oportunidad para educar rápidamente a los consumidores, actualizar el contenido a distancia, comparar productos y compartir calificaciones, revisiones o especificaciones técnicas”. Rodríguez afirma que la mayoría de los minoristas y de las empresas que utilizan presentaciones de pantalla táctil o exhibidores con videos no están aprovechando al máximo su poder. “En la mayoría vemos básicamente [presentaciones] de PowerPoint, o que las pantallas no están bien mantenidas, o están apagadas o rotas”. Advierte que “los clientes son demasiado inteligentes y expertos en tecnología” y usar esta tecnología de manera incorrecta puede convertir rápidamente un esfuerzo positivo en una experiencia del cliente negativa.
• Contenido de streaming: Rodríguez destaca una tendencia única de marketing de contenidos en la tienda para que los minoristas capten la atención de los clientes. Al combinar el diseño de la tienda y la tecnología digital, las tiendas minoristas pueden usar pantallas ubicadas estratégicamente para conectar a los clientes con el mensaje general de su marca o con campañas de marketing específicas. “[...] el recorrido en línea debe realizarse primero (o en tándem con) las campañas [digitales] y la presencia de la tienda”, dice Rodríguez. “Las experiencias [digitales] a menudo se consideran separadas, pero la meta debe ser crear una experiencia fluida, ya sea que el cliente esté en el escritorio de su casa, usando su teléfono móvil o físicamente en la tienda”. 

Tecnología de sensores

Los sensores especializados proporcionan datos y experiencias interactivas de los clientes mediante tecnología de video e Internet de las cosas (IoT). Los sensores benefician al minorista y al cliente, ya que los datos que se recopilan a partir de su uso proporcionan información sobre el flujo de clientes y el comportamiento de compra. Rodríguez destaca el uso de las pulseras de Disney para ofrecer a los visitantes una experiencia personalizada. El dispositivo puede desbloquear la puerta de la habitación del hotel y cambiar las imágenes de las pantallas digitales para que coincidan con la experiencia que elija el visitante. “No se trata de algo tangible, pero proporciona un sentido de pertenencia, deleite y recuerdos que generarán fanáticos y lograrán que sigan regresando las generaciones futuras”, dice. A continuación, le mostramos ejemplos de diferentes tipos de tecnología de sensores que son relevantes para el diseño de la tienda minorista:

• Mapas de calor: Un mapa de calor es una representación visual de los datos. En el comercio minorista, a partir de datos se demuestra cómo los clientes interactúan con la mercadería y cómo recorren el entorno de las tiendas físicas, ya que se utiliza la vigilancia por video para asignar movimiento. La tecnología de mapas de calor también proporciona datos para los minoristas con tiendas en línea, ya que trazan datos y permiten visualizar cómo un cliente recorre un sitio web e interactúa con él con su mouse, por ejemplo. 
• Phidgets: Los phidgets son sensores, que a menudo se utilizan en robótica y que gestionan diferentes elementos ambientales. La tecnología phidget puede usarse para muchas cosas, según Rodríguez. “Básicamente, se trata de sensores que vienen en una amplia variedad de opciones, como para detectar distancia, calor o frío, y movimientos sísmicos”, afirma. “Hay formas particulares en las que pueden crear experiencias interactivas, ya sea desencadenando un evento cuando se manipula el producto e incluso cambiando el contenido en los exhibidores cuando una persona se acerca a ellos”.
• Sensores de identificación por radiofrecuencia (RFID): Según Rodríguez, la tecnología RFID se está volviendo más popular a medida que los minoristas experimentan con más usos para los sensores, incluida la gestión de inventario. “Con la tecnología [RFID] instalada, la gestión de la cadena de suministro se vuelve más fácil. Un minorista puede usar las etiquetas para detectar cuando un producto se mueve de la trastienda a la planta y para activar una experiencia en la pantalla cuando un producto se recoge o se traslada, y estas pueden ocupar el lugar del antiguo sistema de códigos de barras”, afirma.