Todo sobre las carreras en gestión de productos

La gestión de productos es una función estratégica de negocio concentrada en proporcionar las mejores soluciones para satisfacer las necesidades del mercado. Los gerentes de producto identifican las necesidades de nuevos productos o servicios, trabajan con un equipo para crearlos y lanzarlos, supervisan los que ya están en el mercado y administran esos productos o servicios con éxito a lo largo de las diversas etapas de su ciclo de vida (esto incluye la interrupción de soluciones que ya no generan suficientes ganancias). 

La gestión del producto comenzó con un hombre y una sola hoja de papel. En 1931, Neil McElroy, un ejecutivo que dirigía una campaña para el jabón Camay de Proctor & Gamble tuvo una epifanía. Escribió un memorando de la compañía que inició una revolución: escribió que las organizaciones deberían tratar cada producto como si fuera un negocio aparte y descentralizar el proceso de toma de decisiones. Es un sistema que ha estado en uso desde entonces por las organizaciones de productos de consumo en todo el mundo.

Estos son los principales puntos que aseveraba el memorando de McElroy:

• Conocer las áreas y cantidad de producto que se envía a esas áreas.
• Comprender dónde las ventas son positivas y se incrementan y luego, aplique esos principios a otras regiones.
• Donde las ventas son menos contundentes, aprender por qué ese es el caso. Crear un plan para revertir la situación y trabajar con los miembros internos del equipo para garantizar que el plan sea exitoso.
• Gestionar todos los mensajes de marca.
• Administrar todo el presupuesto y el gasto en publicidad y marketing.
• Ser innovador, particularmente con el envase visual de las marcas.
• Colaborar con los gerentes de ventas locales para comprender qué funciona y qué no en sus regiones.

Aunque la comunicación y la tecnología han cambiado drásticamente desde la época de McElroy, estas ideas fundacionales siguen siendo válidas y se utilizan ampliamente en la gestión de productos en la actualidad.  

La forma en que la gestión de productos se adapta en una organización puede variar según el tipo de empresa. Tradicionalmente, las empresas de productos de consumo han vinculado la gestión de productos al marketing de productos, con responsabilidades previas al lanzamiento del producto que incluyen posicionamiento, mensajería, desarrollo de clientes y estrategia de comercialización. Las actividades posteriores al lanzamiento se centran en ayudar con la habilitación de ventas, la adopción y el éxito del producto en el mercado. En las empresas de tecnología, la gestión de productos se ha visto como un papel que se relaciona más estrechamente con el desarrollo de productos. Los gerentes de producto que trabajan con equipos de ingeniería y desarrollo deben poseer un grado de orientación técnica, particularmente en empresas que tienen productos empresariales o negocio a negocio.
Las organizaciones con más visión de futuro ven una posición diferente para los gerentes de productos en sus empresas. En lugar de colocar la gestión de productos en un área u otra de un organigrama, es más útil pensar en la gestión de productos como una práctica multifuncional: 

Responsabilidad de administrar un producto o servicio intangible a través de cada fase de su ciclo de vida, desde el concepto, la planificación, el desarrollo, la calificación, el lanzamiento, la entrega y, finalmente, el retiro. Esto significa que es esencial para un gerente de producto tener una comprensión integral y colaboración con cada área de una organización. En un panorama empresarial cada vez más competitivo, particularmente en el sector de la tecnología, la gestión de productos ha adquirido una importancia mucho mayor desde el punto de vista organizativo, y los gerentes de productos están asumiendo un perfil más alto. Las perspectivas para los puestos de gestión de productos están creciendo exponencialmente. 

Detrás de cada gran producto hay un gran gerente de producto. Un gerente de producto tiene que entregar valor a un negocio, por lo que desempeñan un papel estratégico en la planificación y gestión de la colaboración con varias partes interesadas. El gerente de producto tiene que prosperar mientras trabaja con varios equipos para garantizar un impacto tangible en la empresa y mantener la creatividad y la dedicación para ofrecer a los clientes el mejor producto o servicio. Uno de los gerentes de producto más exitosos de todos los tiempos, Steve Jobs de Apple, es conocido por decir: "Si mantienes tu ojo en las ganancias, vas a escatimar en el producto. Pero si se enfoca en hacer productos realmente geniales, entonces las ganancias seguirán".

En su guía de 700 páginas, The Product Manager's Desk Reference, Steven Haines afirma que hay tres mandatos de la gestión de productos:

• El gerente de producto es la persona designada para ser un producto proactivo o una línea de productos "minidirector ejecutivo" o gerente general.
• El gerente de producto lidera un equipo de productos multifuncional.
• La responsabilidad del equipo de producto es optimizar la posición de mercado y los rendimientos financieros del producto, de acuerdo con las estrategias corporativas, de unidad de negocio o de división.  

Todo esto (más la creatividad y las habilidades de las personas) en última instancia se suman a ser capaz de gestionar los procesos que crean valor para el cliente y beneficios comerciales medibles. 

Los gerentes de producto y sus equipos necesitan crear experiencias de producto que superen a los competidores con el tiempo. Jeff Bezos de Amazon ha sido citado al decir: "Sé terco en la visión, pero flexible en los detalles". Para hacer eso, un gerente de producto ve los desafíos a través de cuatro dimensiones: una visión general basada en la visión, una conciencia del tiempo, restricciones de personal y de recursos y los objetivos inmediatos de lo que debe lograrse. 

Uno de los aspectos interesantes de la gestión de productos como profesión es que el rol y el título del gerente de producto pueden diferir según la empresa y el ciclo de vida de un producto. Como la Asociación de Marketing Internacional de Productos & Management (AIPMM) ha señalado: "La gestión de productos es una profesión al igual que la medicina, el derecho, la arquitectura, la contabilidad, la ingeniería civil y, más recientemente, la gestión de productos. Sin embargo, a diferencia de estas profesiones reconocidas y respetadas, la gestión de productos sigue siendo de alguna manera incomprendida. Como resultado directo de la falta de estándares y prácticas comunes, cada individuo, empresa e industria ha creado sus propias definiciones únicas del rol de gerente de producto y la disciplina de gestión de productos. Esta falta de estandarización ha llevado a mucha confusión y ha impedido que la profesión crezca de la manera en que la profesión de gestión de productos lo ha hecho en los últimos 40 años como resultado de los esfuerzos de PMI para introducir estándares de gestión de productos". 

A pesar de la falta de una definición estricta, hay áreas de concentración y conocimiento básico que son comunes en lo que los gerentes de producto hacen en sus trabajos. 

Gestión de productos entrantes y salientes: en algunas organizaciones más grandes, las responsabilidades se dividen entre entrantes (desarrollo de productos) y salientes (marketing de productos). Las tareas de gestión de productos entrantes requieren recibir información sobre el producto o servicio potencial, como el análisis de investigación de mercado, la revisión de las tendencias del mercado y la detección del mercado. La gestión de productos salientes se centra en cómo se comercializa el producto y cómo se dirigen los segmentos de consumidores. También puede caracterizar la gestión de productos entrantes como una fase de "extracción" en la que se absorbe la información y la gestión de productos salientes como una fase de "inserción" en la que la información se canaliza externamente. En muchas organizaciones más pequeñas, el gerente de producto maneja ambas áreas.

Áreas de conocimiento básicas: un gerente de producto fuerte será un hombre o una mujer del Renacimiento, con una combinación única de rasgos y habilidades:

• Conocimiento de la experiencia del usuario: deben ser profesionales de marketing empáticos, capaces de construir el producto o servicio adecuado, con la capacidad de comprender y crear una experiencia de cliente convincente que esté en contacto con el entorno actual y predictiva al mismo tiempo. 
• Pasión por la tecnología: los gerentes de producto deben estar bien informados y ser curiosos sobre todas las cosas técnicas, particularmente para que puedan comprender la tecnología detrás del producto o servicio que están desarrollando y también en su trabajo con los ingenieros a cargo del desarrollo.
• Habilidades interpersonales y de gestión bien perfeccionadas: construir excelentes relaciones y comunicarse claramente con todos los equipos es esencial. También deben ser capaces de establecer la credibilidad para reunir a un equipo en torno a la estrategia de producto. Además, los gerentes de producto deben mantener un marco para establecer prioridades.
• Habilidades empresariales profundas: prosperar en la ambigüedad y adaptarse rápidamente para hacer las cosas de manera efectiva es esencial, al igual que la capacidad de dividir los problemas en tareas y buscar soluciones de manera proactiva. Una gran parte de la gestión de productos se centra en maximizar los objetivos comerciales, por lo que centrarse en resultados medibles e indicadores clave de rendimiento (KPI) del producto es esencial para maximizar el retorno de la inversión (ROI). Para lograr KPI y ROI, un buen gerente de producto debe comprender las ventas, el marketing, los precios y otros objetivos comerciales, y tener una sólida comprensión de las matemáticas y las finanzas.

Un gerente de producto exitoso es alguien que tiene una necesidad infinita de adquirir conocimientos y una gran reserva de energía. Estas posiciones tienen actualmente una gran demanda: una búsqueda rápida en Monster.com arrojó más de 1000 publicaciones para trabajos de gestión de productos en todo, desde la fabricación de juguetes hasta la exploración espacial. 

Las matemáticas de primera clase y el ingenio financiero son habilidades de alta prioridad para los gerentes de productos, para que puedan examinar las ganancias y pérdidas de su producto o marca y actuar en consecuencia. Desde el principio hasta el final de cualquier producto, tener una comprensión de esos números, junto con la creatividad y las habilidades interpersonales será útil para identificar áreas de oportunidad para el producto o servicio de su empresa. Eso significa que puede tomar algunos años de trabajo demostrado relacionado con el negocio en consultoría, finanzas o contabilidad para tener éxito. 

Dado que la gestión de productos es una combinación de habilidades de marketing, organizativas, técnicas y personales, la experiencia real tiende a ser lo que los gerentes de contratación están buscando. Por lo tanto, a pesar de poseer títulos en campos relacionados, puede llevar un tiempo ganar un lugar en un equipo de gestión de productos. La forma más fácil de entrar en la gestión de productos puede ser llegar a su primera posición a través de una transferencia interna, ya que esta posición requiere un conocimiento de la empresa, la tecnología y su personal al revés.

Como se mencionó, las descripciones de trabajos y los títulos pueden variar de una empresa a otra y de un campo a otro. En las empresas de tecnología, la gestión de productos está aún menos definida que en los productos envasados u otras áreas, por lo que deberá investigar. Para comenzar a pensar en nuevas carreras o avanzar en la gestión de productos, aquí hay algunos títulos y descripciones de trabajos a considerar:  

Nivel de entrada:
gerente de producto asociado (PM). Los PM asociados tienen la oportunidad de aprender las técnicas de los gerentes de productos sénior y trabajando en estrecha colaboración con otras disciplinas dentro de la empresa. Las responsabilidades incluyen recopilar y centrarse en los requisitos del producto y del cliente, aclarar la visión del producto y colaborar con equipos multifuncionales para garantizar que se logren los KPI y los objetivos de satisfacción del cliente.

Nivel medio

• Gerente de producto: este rol es responsable de los aspectos estratégicos y tácticos, la hoja de ruta del producto y la definición del producto y las características de la línea de productos o servicios. El trabajo implica trabajar con múltiples equipos y generalmente incluye marketing, pronóstico y ganancias y pérdidas (P&L). Requiere análisis de mercado y competitivos para desarrollar una solución que ofrezca un valor único.
• Gerente de producto de grupo (GPM): encargado del liderazgo y la dirección de un equipo de producto, este es el rol de gestión de productos no ejecutivo más importante y, a menudo, gestiona a otros gerentes de productos. Las responsabilidades diarias incluyen la investigación y el desarrollo de productos. La estrategia es proporcionada con mayor frecuencia por un ejecutivo, pero el GPM es responsable de la implementación y ejecución.

Nivel sénior

• SVP, gestión de Productos: este puesto reporta a un ejecutivo de alto nivel, EVP o GM, y lidera un equipo de gestión de productos más grande. Trabajan en estrecha colaboración con otros líderes clave en equipos multifuncionales para garantizar que se ofrezca el producto o servicio adecuado en apoyo de los objetivos comerciales.
• Director, gestión de productos: reporta al vicepresidente de gestión de productos o director ejecutivo. Este rol sénior requiere la capacidad de colaborar con ejecutivos y otros líderes multifuncionales. El Director, gerente de producto debe ser capaz de articular una visión clara del producto, fomentar la comunicación con el cliente y priorizar y definir las características del producto o servicio que impulsarán el negocio.
• VP, gestión de productos: por lo general, un ejecutivo en organizaciones más grandes, esta persona influyente es responsable de las principales iniciativas y la creación de valor para el negocio. Mantienen a los equipos multifuncionales alineados y, generalmente, son parte del equipo ejecutivo que forma la estrategia de más alto nivel para la empresa y, a veces, se incluye en las actividades de fusión y adquisición (M&A). 
• Director de producto: este rol, por lo general, reporta directamente al director ejecutivo y es responsable de todas las actividades del producto. Por lo general, están a cargo de la estrategia general del producto, alineándola con los objetivos corporativos establecidos por el director ejecutivo y la junta directiva de la empresa. Este puesto a menudo también actúa como Director de marketing (CMO).

Considerando el tipo de habilidades y conocimientos multifacéticos necesarios en estas carreras, los gerentes de productos en todos los niveles generalmente aportan experiencia en otras profesiones, incluidos el diseño, la investigación, la arquitectura de la información, el ingeniero de ventas, el gerente de marketing, el analista comercial u otros puestos. Brian Lawley, autor de "42 Rules of Product Management", afirma que los gerentes de producto "solo deben avanzar con la creación de un producto que estará 'por encima de la barra'".

Muy pocos gerentes de productos tienen un título en gestión de productos, aunque las escuelas de negocios de Harvard, Cornell y Northwestern están agregando programas y cursos de gestión de productos a sus programas de MBA porque muchos buscadores de MBA quieren convertirse en gerentes de productos en la industria de la tecnología. En general, no hay un solo título que lo califique como gerente de producto. Una sugerencia para aquellos que están interesados en los campos de la tecnología sería obtener un título en ciencias de la computación y en humanidades, o un título multidisciplinario como la ciencia cognitiva.

Sin embargo, si desea agregar credenciales a su currículum, hay certificaciones de gestión de productos disponibles en:

Pragmatic Marketing ofrece la Certificación de marketing pragmático (PMC), que es buena para los gerentes de productos de nivel básico. Los exámenes se administran al final de cada curso y no se requiere inscripción por separado. Se proporcionan recursos a los graduados. 

AIPMM ofrece un programa de Gerente de producto certificado (CPM) junto con una amplia variedad de cursos en talleres en todo el mundo. Un enfoque más avanzado, el trabajo del cursado requiere familiaridad con el material tipo MBA. Se requiere un estudio exhaustivo. El costo del examen de certificación es adicional después del cursado.

Proficientz ofrece una gama de cursos de capacitación presenciales y en línea y certificación para (PMC) para negocios entre empresas y comercio electrónico de empresa al consumidor. Los exámenes de certificación son gratuitos después de completar con éxito los talleres pagos.

Sin embargo, la mejor manera de aprender más sobre la gestión de productos después de la universidad es en el trabajo. Los mejores gerentes de productos tienen experiencia práctica que abarca liderazgo, habilidades analíticas y de datos, habilidades técnicas, iniciativa, habilidades de diseño de productos y un fuerte enfoque en el cliente y ética de trabajo. 

Muchos aspirantes a empresarios sienten que quieren comenzar su propia empresa, pero no están listos. Un puesto en la gestión de productos en una empresa estable, con acceso a todos los aspectos del negocio y la creación de valor, es un gran lugar para perfeccionar sus habilidades y aprender cómo crear y vender mejor productos o servicios exitosos. Como 'minidirector ejecutivo', los gerentes de producto ya han aprendido a realizar un trabajo empresarial: desarrollar productos y servicios que satisfagan las necesidades de los clientes, procesos que sean más eficientes y efectivos, estrategias que miren el mundo de manera diferente y programas que nunca antes se habían probado.

Los gerentes de productos en los Estados Unidos son bien remunerados, lo que refleja la amplia gama de habilidades requeridas para el trabajo. Los salarios varían según el área geográfica y la industria. Glassdoor cita el salario medio de los gerentes de productos en todo el país como USD 108 659. Según Payscale, "los salarios de los gerentes de productos sénior en los Estados Unidos son generosos, con un salario promedio superior a seis cifras (USD 117 000) por año. Incluyendo el potencial de bonificaciones y participación en las ganancias, alcanzando un máximo cercano a USD 25 000 y USD 20 000, respectivamente, el pago total en efectivo a los gerentes de productos sénior puede tocar fondo cerca de USD 85 000 o alcanzar un máximo cercano a USD 162 000 dependiendo del rendimiento individual. La empresa particular es el factor más importante que afecta el salario de este grupo, seguido de la geografía y el nivel de experiencia. La satisfacción laboral es alta para la gran mayoría de los trabajadores". 

Fuente: salary.com
La tabla de Salary.com refleja parte de la ambigüedad en torno a la compensación de títulos de gestión de productos, pero está en estrecha alineación con las otras fuentes.  

Ser un gerente de producto significa que debe mantenerse informado sobre las mejores prácticas no solo en una sola área de experiencia, sino en muchas. Aquí hay algunos recursos para ayudar a mantener entrenados a los aspirantes o actuales gerentes de productos.
  
Libros

• Cruzando el abismo de Geoffrey Moore; Marketing tecnológico
• Enganchado (Hooked); Cómo construir productos y servicios exitosos que formen hábitos; Desarrollo de productos
• Inside the Tornado de Geoffrey Moore; Marketing tecnológico
• Inspirado: Cómo construir productos que los clientes aman de Marty Kagan; Gestión de productos
• The Lean Product Playbook de Dan Olsen; Metodología Lean
• El Nuevo Posicionamiento de Al Ries y Jack Trout; Marketing dirigido al consumidor
• Steve Jobs de Walter Isaacson; Aprende de los gerentes de producto
• Switch: How to Change Things When Change is Hard de Chip Heath y Dan Heath; Gestión del cambio
• Pensar rápido, Pensar despacio de Daniel Kahneman; Psicología

Sitios web
AIPMM (Asociación de Gestión y Marketing de productos Internacionales
) PDMA (Asociación de Gestión y Desarrollo de Productos
) PPS ( Professional Pricing Society
) SCIP (Los Profesionales de Inteligencia Estratégica y Competitiva
) Meetups (Grupos Meetup para gestión de productos)

Organizaciones de todo el país
Atlanta, Giorgia – Technology Association of Georgia – Product Management
Birmingham, Alabama – Product Management Association
Boston, Massachusetts – Product Management Association
Denver, Colorado – Rocky Mountain PDMA Chapter – abierto a no miembros de PDMA
Los Ángeles, California –  Product Manager Meetup
Nueva York, Nueva York – Software Product Management Meetup
Raleigh/Durham, Carolina del Norte – Triangle Product Marketing Association
San Luis, Misuri – Product Management Group
Seattle/Estrecho de Puget Sound, Washington – Puget Sound Product Management Forum
Silicon Valley, California – Product Management Association
Bahía de Tampa, Florida –   Asociación de Gestión de Productos

Si usted ya es gerente de producto y está buscando estar a la altura del puesto y mejorar su carrera, aquí hay cinco consejos que pueden ayudarlo:

1. Encuentre un mentor. Con todo lo que implica ser un gerente de producto, es útil que alguien lo ayude a evitar los obstáculos.
2. Escuche, escuche, escuche. Si bien su trabajo es evangelizar, es importante averiguar específicamente lo que su audiencia quiere y necesita saber para entregar la información de manera efectiva.
3. Sea receptivo. Sea tan consciente de su propia reputación como lo es de su producto. Las personas a las que se ignora, pueden suponer que es desorganizado, incapaz o grosero.
4. Lea mucho. Simplemente no puede saber lo suficiente y es importante aprender más que solo de su área específica si tiene que comprender las tendencias.
5. Excave sus datos. Una de las habilidades más importantes que los grandes gerentes de producto deben tener es la capacidad de analizar datos y proporcionar y compartir recomendaciones para el resto de su equipo en función de lo que realmente está sucediendo para tener un impacto.

Los gerentes de producto deben ser expertos y estudiantes permanentes. Deben ser profesionales del marketing elocuentes y capaces, hablar el lenguaje de la tecnología y las finanzas y traducir la letra chica en los contratos. Es un trabajo difícil, así que aproveche todo lo que pueda para hacerlo más fácil.

Con todo lo que los gerentes de producto tienen entre manos, cualquier herramienta que facilite su trabajo tiene sentido. Hay una gran cantidad de herramientas disponibles para todo, desde colaboración (TinyPM), hojas de ruta de productos (ProductBoard, ProductPlan, Roadmunk), gestión de productos (Basecamp, Jira, Trello), productividad (RescueTime, Todolist, Wunderlist) y creación de prototipos (Invision,  Proto.io, Protoshare) 

Dado que los datos son vitales para el éxito, consulte las herramientas que lo ayudarán a comprender a sus compradores con mayor profundidad con la investigación de clientes (SurveyMonkey, UserTesting, UXCam) y le brindarán la capacidad de medir métricas y análisis (Google Analytics, Kissmetrics, Mixpanel, FullStory).

Empodere a sus empleados para que vayan más allá gracias a una plataforma flexible, diseñada para satisfacer las necesidades de su equipo y capaz de adaptarse cuando esas necesidades cambien. La plataforma Smartsheet facilita la planificación, la captura, la gestión y la creación de informes sobre el trabajo, desde cualquier lugar, lo que ayuda a su equipo a ser más eficiente y lograr más. Cree informes sobre las métricas claves y obtenga visibilidad en tiempo real acerca del trabajo en curso gracias a informes, paneles y flujos de trabajo automatizados diseñados para ayudar a su equipo a mantenerse conectado e informado. Cuando los equipos tienen claridad sobre el trabajo en curso, pueden lograr mucho más en el mismo tiempo. Pruebe Smartsheet gratis hoy mismo.