¿Qué es un canal de ventas?
Un canal de ventas es una representación visual del proceso de ventas, dividida en etapas. Un canal de ventas eficaz ayudará a los representantes de ventas y a los equipos a gestionar los procesos necesarios para cerrar acuerdos, que suelen ser complejos. Le pedimos a un experto en canales de ventas B2B que compartiera lo que ha aprendido en las últimas dos décadas sobre cómo diseñar su canal de ventas y mantenerlo “libre de obstáculos”.
Mark Sellers is an author, keynote speaker, and Founder and CEO of Breakthrough Sales Performance®LLC, a sales training and consulting company that helps teams worldwide increase sales and sales effectiveness. Mark is also a Global Practice Advisor for Illumeo Sales Academy. Creator of the game-changing sales funnel model The BuyCycle Funnel™, Mark has published over 200 blogs, columns, and white papers, and penned a sales column in the American Business Journals for over a decade. Selling Power magazine named his book, The Funnel Principle: What Every Salesperson Must Know About Selling, a Top Ten Best Sales Book to Read.
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¿Qué es la gestión de canales de ventas?
Según Sellers, una buena definición de gestión de canales de ventas es: “El seguimiento y la gestión de cada oportunidad de venta a través de cada etapa hasta el cierre exitoso de un contrato que produce ingresos”. Agrega: “Se trata de la tarea en total: buscar, calificar y ganar no solo una venta, sino hacer las cosas correctas a lo largo del año para ayudar a los vendedores a hacer lo que se espera que hagan: alcanzar su cuota de ventas”.
Por qué es importante tener un canal de ventas
La línea inferior de los canales de ventas en realidad es el resultado final: la gestión efectiva de ellos aumenta los ingresos. Según Harvard Business Review, “las empresas con una gestión efectiva de canales tuvieron un índice de crecimiento promedio de 5,3, lo que equivale a un 15 por ciento de aumento. Y, lo que es aún más interesante, las empresas que dominaron tres prácticas específicas de canales de ventas registraron un crecimiento de sus ingresos del 28 por ciento”. Esas tres prácticas son las siguientes:
- Tener un proceso de ventas claramente definido
- Dedicar tiempo al proceso
- Capacitar a gerentes de ventas en estrategias y técnicas relativas a los canales.
Tener un canal de ventas también es importante por otras razones:
- Previsión más precisa: Los canales ofrecen una mirada a la actividad de cada representante de ventas, lo cerca que están de alcanzar cuotas y, en conjunto, cuán cerca o lejos está todo el equipo de alcanzar la cuota objetivo. Con esa información generada por el equipo de ventas, es más fácil proporcionar una previsión de los ingresos de 30, 60 y 90 días (o más). Saber qué y cuándo cerrará las ventas es fundamental para otros departamentos de la empresa, como finanzas, operaciones y fabricación.
- Asignación específica de recursos: Al comprender dónde se está en cada etapa del canal de ventas para cada cliente u oportunidad, puede tomar medidas para asignar recursos que ayuden a cerrar el negocio. Los gerentes de ventas pueden determinar las ofertas que son críticas y si necesitarán o no más tiempo y supervisión.
- Gestión más efectiva del equipo de ventas: Detrás de cada etapa hay acciones que se deben completar para finalizar con éxito esa etapa y lograr que la oportunidad avance por el canal. El seguimiento de las métricas clave suele significar que los gerentes de ventas pueden identificar y aliviar los desafíos de cada representante antes de que obstaculicen las ventas.
- Mayor velocidad de la oferta: Si se tarda demasiado en mover las oportunidades de una etapa a otra, el seguimiento de los datos lo hará evidente. Por ejemplo, supongamos que su objetivo de venta anual por vendedor es de $5 000 000. Si el 50 % de su equipo de ventas ha alcanzado el $1 000 000 en ventas a los seis meses de comenzado el año de ventas, significa que debe echar un vistazo al rendimiento individual y tomar medidas para realizar mejoras en función de los datos que haya recopilado.
- Aumentar el volumen, el tamaño y los ingresos totales de las ofertas: Usted desea que la cantidad de oportunidades crezca, así como también el tamaño de esas oportunidades y los dólares que generan. Un canal de ventas evidencia cuándo hay que gastar menos energía en tipos específicos de oportunidades, qué eliminar del proceso y qué situaciones perseguir con mayor vigor.
Un proceso de ventas bien gestionado consiste en mejorar continuamente el proceso en sí y perfeccionar las habilidades de sus vendedores. El objetivo de todos debe ser mantener el avance del canal lo más rápido posible de una etapa a otra y, por supuesto, cerrar las ventas.
Etapas del canal de ventas
Identificar las etapas de las ventas no es nada nuevo. En 1887, John H. Patterson aumentó las ventas capacitando a su equipo de ventas de National Cash Register (NCR). Utilizó su manual básico que dividía cada venta en cuatro etapas: enfoque, propuesta, demostración y cierre.
La cantidad de etapas en un canal ha aumentado desde la década de 1960 para convertirse en alguna variación de estas cinco etapas, según el proceso de venta de la empresa:
Los vendedores señalan que hoy en día, un canal de ventas cambia este proceso. “Las etapas y el canal deben basarse en el proceso de toma de decisiones del cliente. La mayoría de las iniciativas de ventas están demasiado centradas en el proceso de venta y no lo suficiente en el proceso de compra del cliente”, afirma.
En el diseño BuyCycle Funnel™ de Sellers, el embudo de ventas y el canal de ventas están alineados. Juntos, el embudo y el canal constan de ocho etapas. “El embudo de ventas y el canal de ventas están inextricablemente vinculados en este concepto, de modo que son lo mismo”, explica.
El uso de un canal de ventas ayuda a convertir una abstracción en un formato visual. Pero, ¿cuántas etapas debería tener? Sellers advierte: "Aunque el proceso de toma de decisiones del cliente es único para cada empresa B2B, en más de 20 años de experiencia con más de 75 clientes, he descubierto que se aplica un modelo de toma de decisiones 'estándar' a todas las empresas B2B. Dicho esto, el modelo debe personalizarse para su conjunto específico de compradores y su organización".
Fuente: Gráfico cortesía de Mark Sellers
El lado izquierdo del diagrama representa las etapas del proceso del cliente y el lado derecho del diagrama muestra las acciones que deben tomar los representantes de ventas para satisfacer las necesidades del comprador.
"Cuando se trata de las etapas del embudo de ventas, es importante distinguir entre la fase anterior al embudo y el embudo", dice Sellers. "Hay cosas que suceden antes de la venta, independientemente de lo que esté haciendo para conectar con las personas adecuadas en el momento adecuado, desde telemarketing hasta una estrategia de CRM automatizado, que son excelentes para establecer contacto. En ese momento, el cliente aún no se encuentra dentro de su embudo. La generación de clientes potenciales de calidad (fase anterior al embudo) debe separarse del proceso de ventas tradicional. Sus clientes necesitan involucrarse en el siguiente nivel. Debe haber una entidad con un problema y la intención de hacer algo al respecto. Ahí es donde realmente comienzan las ventas”.
Prácticas recomendadas para administrar su canal de ventas
La gestión de su canal comienza por llenarlo de clientes potenciales. En las ventas B2B, que generalmente tienen un precio más alto que las ventas B2C, sería muy inusual que un cliente realice una compra final sin ninguna conexión humana. Es importante aprovechar el hecho de que operamos en un mundo en el que los compradores realizan muchas investigaciones iniciales a través de canales en línea.
Fuente: Informe de referencia sobre la generación de demanda 2016/Informe sobre la generación de demanda
Según un estudio trimestral de McKinsey de 2015, un cliente B2B utilizará regularmente seis canales de interacción diferentes a lo largo del recorrido de decisión. Los departamentos de marketing y los representantes de ventas necesitan demostrar que comprenden los negocios de sus clientes, así como sus motivaciones personales, para hacer una venta. También tiene sentido aprovechar todo el poder del software de gestión de la relación con los clientes (CRM) y la automatización del marketing tanto para la generación de clientes como para la formación de clientes.
¿Su organización utiliza Salesforce? Consulte Salesforce Data Management: Guías y herramientas para administradores para obtener información sobre la fácil exportación, limpieza e importación de procesos, prácticas recomendadas y aplicaciones de complementos que pueden ayudar a automatizar las tareas de administración y recopilación de datos.
Encontrar las herramientas adecuadas para completar su canal
Los vendedores piensan que si bien la tecnología puede ser una bendición para las organizaciones de ventas, es importante proceder con cautela. "Depende de la sofisticación tecnológica de la empresa y del personal de ventas. Si no hay CRM, no hay absolutamente ningún motivo para comprar uno solo para la gestión de embudos. Empiece con algo simple como Excel y aprenda el proceso", explica. “A medida que crecen las necesidades de una empresa (agregar más vendedores, funciones de marketing y de generación de clientes potenciales para proporcionar visibilidad al embudo de ventas), se debe considerar el CRM. Lo más importante que pueden hacer los ejecutivos es definir por qué necesitan CRM. Debería resolver un problema de negocios, y con demasiada frecuencia los ejecutivos se precipitan al proyecto e ignoran eso”.
Para obtener más información sobre cómo elegir las herramientas adecuadas, lea Cómo elegir la solución de canal de ventas adecuada para su empresa.
Comience con una plantilla de canal de ventas
Las plantillas de canales de ventas son útiles para ayudarlo con todas sus necesidades relativas a la gestión de canales de ventas. Con una plantilla prediseñada, puede empezar a dar seguimiento a los contactos, calcular cuántos negocios se cerrarán y proyectar las ventas, más rápido que nunca. Según las necesidades de su equipo, deberá determinar si es una plantilla de canal de ventas en Excel.
Excel sigue siendo una gran herramienta para el análisis de números, sin embargo, nunca estuvo destinado a la gestión del trabajo. Así que utilice las hojas de cálculo de Excel en situaciones que lo ameriten, como calcular el tamaño del negocio y la comisión, y luego elija Smartsheet para la gestión general del proceso.
Pruebe una de las siguientes plantillas para asegurarse de que sus iniciativas de ventas estén encaminados a alcanzar sus objetivos.
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