¿Qué es la gestión de activos de marca?
La gestión de activos de marca (BAM) es el primer paso para garantizar que haya organizado, almacenado y puesto a disposición las características únicas y diferenciadoras de su marca para atraer clientes potenciales, vender su producto y retener a los clientes.
Mantener pautas de marca coherentes, incluida la apariencia y los mensajes, es la base para desarrollar una marca creíble, coherente y reconocible. La información de gestión de marca incluye algunos de los elementos de la marca más evidentes, como las pautas de la marca, los logotipos, los colores, la propuesta de valor y el eslogan. La base de datos central de BAM de una empresa debe albergar la versión más actualizada de cada archivo y recurso de la marca, y estos activos deben estar disponibles para su edición y distribución. Es más, el acceso a los activos de la marca es fundamental para que las organizaciones globales garanticen la coherencia y la localización en todos los países y regiones.
¿Cuáles son los activos distintivos de marca?
La frase activos de marca distintivos se refiere a los activos que provocan el reconocimiento a través del uso coherente. Un logotipo, como el “swoosh” de Nike, es un activo distintivo que es único y prevalente en todo lo que Nike distribuye, desde zapatillas hasta camisetas y botellas de agua. El reconocimiento de la marca de este logotipo en particular es tan potente que los productos de Nike a menudo muestran el “swoosh” sin el nombre real de la marca. Una voz, una forma, un eslogan o el apoyo de una celebridad también son identificadores que pueden ser distintivos de una marca específica.
Gestión de activos digitales versus gestión de activos de marca
Los activos digitales y los activos de la marca suelen ser los mismos. Sin embargo, mientras que la gestión de activos digitales (DAM) tiene como objetivo organizar los activos en toda una organización, la gestión de la marca se centra específicamente en el contenido que incluye la información de la marca.
En definitiva, los activos de la marca son un subconjunto de activos digitales. Conforme los proyectos creativos y las campañas de marketing toman forma, el fácil acceso a esos activos (y solo a las versiones aprobadas) crea procesos más eficientes y una experiencia de marca más coherente. Gracias al establecimiento de una única fuente de verdad para todas las partes interesadas, un sistema de gestión de activos digitales es esencial para la gestión exitosa de la marca en general.
Jason Stum, director de estrategia de Dealer Inspire, afirma lo siguiente: “Nuestra empresa ha crecido y rápido. Siempre nos hemos enorgullecido de ser ágiles, pero cuanto más grande es cualquier organización, más difícil puede ser lograr que los equipos que atienden a los clientes hablen siempre el mismo idioma de la marca. A medida que crecíamos, se hizo evidente que mantener todas nuestras garantías en una carpeta de Google Drive no iba a ser escalable. Afortunadamente, nuestra empresa recurrió a DAM, la cual ha sido una parte esencial para mantener a nuestros equipos alineados con los materiales más recientes y más importantes que tenemos disponibles”.
Beneficios de la gestión de activos de marca
Su identidad de marca es esencial, sobre todo, en el mercado cada vez más competitivo de hoy en día. La adopción de una estrategia y solución de BAM afecta drásticamente la productividad de varias unidades de negocios haciendo que sea fácil encontrar los activos en varios formatos y acceder a ellos.
Para apoyar a sus equipos de marketing, ventas, creativos y otros, debe desarrollar y gestionar su marca asegurando que todos los activos cumplan con la marca, supervisando el uso y manteniendo y aplicando las pautas.
Los gerentes de marca en empresas con extensas bibliotecas de materiales de marca suelen compartir activos de la marca con otros departamentos o con distribuidores, proveedores, socios, concesionarios y agencias.
“Como proveedor de marketing de productos, desarrollo con frecuencia recursos de marketing para empresas de tecnología”, señala Elisabeth Cullivan Thomas, fundadora de Launch Product Marketing. “Es bueno que el equipo interno pueda indicarme rápidamente las pautas de marca más actualizadas o darme acceso directo a todos los recursos de la marca. Este tipo de acceso garantiza que representemos con precisión y coherencia la voz de la empresa y los nombres de sus productos en todos los recursos”.
La capacidad de realizar intercambios de datos desde una única fuente de información simplifica el acceso, mejora la colaboración y garantiza la coherencia de la marca. Además, en el caso de una fusión, adquisición o toma de control, puede auditar y actualizar fácilmente los activos de la marca cuando se almacenan en una ubicación centralizada. Por ejemplo, un sistema BAM puede ayudar a hacer lo siguiente:
- Proteger su marca y acelerar el crecimiento de la marca.
- Garantizar un uso coherente de la marca para crear equidad e integridad de la marca.
- Representar su marca de manera clara y positiva.
- Reducir el trabajo redundante y los archivos duplicados.
- Mejorar la comunicación entre departamentos internos y con usuarios externos.
Muchas organizaciones desarrollan un portal de socios para el acceso externo de terceros a los activos de la marca. A menudo, estas organizaciones proporcionan a las partes interesadas externas opciones de personalización flexibles sin comprometer su marca.
Soluciones de software de gestión de activos de marca
Los beneficios de BAM están claros, ¿pero cómo encuentra una solución que administre los activos únicos de su marca? Las soluciones de software de BAM están disponibles en la nube, de forma local o en implementaciones híbridas, y encontrará una variedad de precios y conjuntos de funciones. Sin embargo, la mayoría del software BAM forma parte de una solución DAM más amplia. La mejor manera de seleccionar un sistema BAM es identificar los requisitos de su negocio, incluidos quién utilizará la solución, los tipos de activos que almacenará y las ubicaciones desde las que los usuarios accederán a los activos.
Algunas de las soluciones BAM más populares son Wedia, Bynder, Lucidpress, Marvia, Brandworkz y Canto.
Características del software de gestión de activos de marca para tener en cuenta
Existen soluciones disponibles para satisfacer casi cualquier necesidad en organizaciones de todo tamaño. Casi todas las soluciones ofrecen una interfaz intuitiva, excelente servicio al cliente, soporte móvil, creación de activos, capacidad de intercambio y distribución, búsqueda y funciones de seguridad. A continuación, le mostramos algunas funciones adicionales para tener en cuenta al explorar soluciones:
- Personalización para satisfacer las necesidades empresariales únicas
- Integración con redes sociales y otras soluciones de negocios
- Gestión de proyectos
- Gestión de la reputación
- Gestión de videos
- Carga por lotes y conversión de formato de archivo
- Programación, automatización, aprobaciones y flujo de trabajo
- Control de versiones, archivado
- Gobernanza y seguridad empresarial, incluido el seguimiento de derechos de autor, la gestión de derechos digitales, los controles de privacidad y los permisos
- Actualización automática en todas las ubicaciones de activos
- Publicaciones multicanal para el “engagement” de los clientes
- Alertas y notificaciones
- Gestión visual de contenidos con reconocimiento de imágenes y etiquetado automático
- Pruebas en línea
- Creación y uso compartido de plantillas
- Análisis de uso, paneles e inteligencia artificial (IA)
- Portal para usuarios finales
- Gestión de recursos de marketing (MRM)
¿Qué hace un gerente de marca de marketing?
¿Alguna vez ha oído hablar de la policía de la marca? Si trabaja en una gran organización, es probable que haya escuchado que debe colocar el símbolo “®” después del nombre o eslogan de la empresa, además de que debe agregar el logotipo a su firma de correo electrónico. Estas son algunas de las primeras cosas que pueden ocurrírsele al considerar las responsabilidades de un gerente de marca.
Es cierto que una de las principales responsabilidades de un gerente de marca es garantizar que los usuarios internos y externos cumplan con las pautas de la marca. Sin embargo, una parte más importante del trabajo es construir la reputación de la marca. Piense en la marca Apple: los consumidores están dispuestos a esperar en interminables filas por el iPhone más nuevo, incluso si acaban de pagar USD 800 por la versión anterior un año antes. Crear este tipo de lealtad a la marca es el trabajo de un gerente de marca, o de un equipo de gerentes de marca, quienes investigan el mercado, comprenden a los consumidores y desarrollan estrategias, conceptos, garantías y actividades promocionales que promueven la marca. Son creativos, tienen una visión global de las cosas y son expertos forjando relaciones y contando historias. Es posible que los gerentes de marca no siempre posean ese título exacto; también pueden llamarse evangelizadores de marca, facilitadores de marca o conserjes de marca.
Estrategia de gestión de activos de marca
Una estrategia de BAM es parte de la estrategia general de gestión de la marca, que tiene el objetivo de aumentar el valor percibido de la marca.
Antes de seleccionar o comprar una solución BAM, desarrolle una estrategia que, en última instancia, lo guíe en su búsqueda. Empiece por auditar los activos de su marca: anote lo que tiene, dónde se almacenan sus activos, el formato de los activos y si están actualizados o desactualizados. Identifique las brechas en los activos. ¿Faltan activos de la marca, como las pautas de marca? Tome nota de estos “activos pendientes de creación”. Luego, hable con los usuarios de marketing, ventas y el equipo directivo para saber a qué les gustaría acceder (por ejemplo, tal vez les gustaría una firma de correo electrónico con la marca). A partir de ahí, desarrolle un plan de negocios que incluya sus objetivos y los requisitos del sistema BAM que lo ayudarán a alcanzar esos objetivos. Por último, deba definir su plan de implementación.
Plantilla de auditoría de gestión de activos de marca
Esta plantilla de auditoría de gestión de activos de marca lo ayudará a obtener el control de los activos de la marca existentes. Utilice esta plantilla para conseguir visibilidad de los activos de la marca que tiene actualmente, identificar las brechas en las versiones e identificar oportunidades para nuevos activos de la marca.
Descargue la plantilla de auditoría de gestión de activos de marca
La arquitecta de marca Ashley Libby Díaz comparte sus tres principales estrategias, basadas en su trabajo de construcción y gestión de marcas durante más de quince años:
- “Desarrolle una guía detallada de la marca donde se describan todos los elementos de la marca, incluidos los detalles del logotipo y las pautas de uso, además de los detalles de la marca, como imágenes, posicionamiento, mensajes, historia y promesa.
- Implemente un repositorio actualizado de materiales de la marca aprobados que sean accesibles para quienes los necesiten, incluido un sistema de catalogación con fechas de revisión.
- Establezca un proceso de aprobación para los materiales nuevos de la marca con las aprobaciones correspondientes”.
Consejos de expertos para empezar con la gestión de activos de marca
La gestión de la marca es fundamental para garantizar que la imagen de su empresa o producto se transfiera al mercado. Si trabaja para una organización global que tiene numerosos activos que abarcan una amplia variedad de versiones, formatos y ubicaciones, ¿cuál es la mejor forma de empezar?
“Empiece por crear una ubicación central en la que todos los empleados puedan encontrar todos los activos de comunicación de la marca. Debe tener áreas separadas para las comunicaciones internas y externas, además de subcategorías, por ejemplo, por ubicaciones de oficinas o funciones”, explica Marilyn Heywood Paige, directora de Marketing de Paige Black. “Los activos internos pueden clasificarse, a su vez, por departamento o función, como las áreas de capacitación y de operaciones. Puede categorizar las comunicaciones externas por ventas, marketing y educación del cliente. Tener un sitio de recopilación central bien organizado es el primer paso fundamental para abrazar el desafío de hacer que todas las comunicaciones de su marca tengan coherencia y cohesión”.
Un repositorio central de BAM completo, bien organizado y accesible es la mejor herramienta para crear una marca notable.
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