¿Cuál es la estructura organizativa de un equipo de operaciones de marketing?
Un gerente de operaciones de marketing suele dirigir el equipo de operaciones de marketing. Ese gerente puede informar a un vicepresidente de marketing. A continuación, el gerente es otro líder o especialista en equipo. Esos empleados abarcan áreas como procesos de marketing, tecnología y análisis de datos.
Cómo crear un equipo de operaciones de marketing
Empiece a crear su equipo de operaciones de marketing contratando un gerente de operaciones de marketing eficaz. Ese gerente luego debe seguir ciertas pautas al crear un equipo. El gerente establece objetivos al considerar las mejores prácticas del sector de la organización.
A continuación, le mostramos algunas prácticas recomendadas de marketing:
- Establezca metas y objetivos, junto con una declaración de misión: Escribir metas y objetivos, junto con una declaración de misión, ayuda a aclarar el propósito final de su equipo de operaciones de marketing. También ayuda a los miembros del equipo a comprender mejor sus responsabilidades. Las metas, los objetivos y una declaración de misión pueden servir como la estrella polar para todo lo que hace su equipo de operaciones de marketing.
- Defina barreras y estrategias de cambio: Siempre hay barreras para el funcionamiento fluido de sus operaciones de marketing, especialmente al comienzo. Algunas barreras pueden involucrar a la tecnología. Algunas pueden involucrar a los empleados de la organización que se resisten al cambio.
Su equipo debe articular claramente la manera en que las operaciones de marketing bien funcionales hacen que el marketing general de la organización sea más efectivo y eficiente. El equipo también debe destacarse en la gestión de cambios. - Cree un plan de múltiples etapas: Crear un equipo de operaciones de marketing eficaz no sucede en un día o una semana. Debe determinar qué recursos requiere y qué cambios necesita para realizar en etapas. Esas etapas pueden incluir lo siguiente:
- Evaluar la tecnología de marketing que tiene y decidir lo que necesita agregar o cambiar
- Determinar la mejor estructura organizativa para su equipo
- Determinar las habilidades que necesita su equipo y reconocer cuáles de esas habilidades que actualmente tiene y cuáles debe adquirir
- Identificar las funciones y responsabilidades: Una vez que decida la mejor estructura general para su equipo, quiere identificar roles específicos y los miembros actuales del equipo que puedan desempeñar esos roles.
Parte de esta evaluación incluye decidir quién es el responsable de su tecnología de marketing y determinar los componentes específicos de su tecnología de marketing. - Si comienza poco a poco, aún puede hacerlo sabiamente: Algunos equipos de operaciones de marketing pueden comenzar con una sola persona: el gerente de operaciones de marketing. Otros pueden empezar con una o dos personas más. Cuando un equipo es pequeño, es importante que los miembros no estén limitados a la experiencia en solo un área. Cada miembro debe tener un campo de especialización más amplio, dice Jeff Pedowitz, presidente y director general de Pedowitz Group, una empresa de consultoría de marketing con sede en Atlanta.
“I would hire an expert in demand generation marketing who knows how to build from scratch,” he says. "Esta persona tiene que ser más generalista; luego agregaría más piezas a medida que crecemos. Cuando está empezando, los primeros contratados tienen que hacer de todo. Tienen que hacer lo que sea necesario para entrar por la puerta e impulsar los ingresos". - Considere los puntos de referencia para el personal de marketing general: Cree puntos de referencia para el personal de marketing general para ayudarlo a determinar el mejor tamaño de su equipo de operaciones de marketing.
Con frecuencia, también es necesario convencer a su director ejecutivo y director de información sobre el valor del personal de marketing adecuado para la organización en su conjunto. El presupuesto y el personal suficientes para su equipo es fundamental para comercializar sus productos o servicios de manera efectiva, según Jenn Morgan, fundadora y directora ejecutiva de Radically Distinct, una estrategia de marca de Seattle y una agencia de marketing digital."Las mejores prácticas en los servicios profesionales recomiendan a una persona de marketing por 14 personas [en una organización]", afirma Morgan. "La mayoría de las empresas no están cerca de eso". - Vea los casos de estudio sobre cómo funcionan los equipos de operaciones de marketing: Para las organizaciones que ensamblan un equipo de operaciones de marketing desde cero, puede ser útil buscar casos de estudio de organizaciones que han creado equipos de operaciones de marketing que funcionan bien. Estos casos de estudio proporcionan detalles sobre la estructura de un equipo de operaciones de marketing. También pueden mostrar cómo interactúa el equipo con los equipos generales de marketing y ventas, así como con otros departamentos.
- Considere su sector: La estructura de su equipo de operaciones de marketing depende de la naturaleza de su sector. Una empresa de comercio electrónico que vende piezas de máquinas tiene diferentes roles de operaciones de marketing que una agencia de relaciones públicas estratégicas.
- No pase por alto a las personas de su empresa: A medida que identifica los roles que necesita para crear su equipo, no ignore a las personas de su organización. Pueden estar en su equipo de marketing general, en su departamento de tecnología de la información u otras áreas.
- Comprenda que los propietarios no pueden hacerlo todo: En las pequeñas empresas, los propietarios o los directores ejecutivos tienen una tendencia a creer que pueden realizar cierto trabajo por su cuenta. Pueden hacerlo para evitar contratar o porque creen que pueden hacer el mejor trabajo.
"Lo que sucede a menudo es que los propietarios de negocios se sobreutilizan y subutilizan el soporte subcontratado o su equipo interno", dice Morgan. - Identifique los desafíos técnicos que pueden obstaculizar a su equipo: La tecnología de marketing es importante para cualquier equipo de operaciones de marketing y un equipo general de marketing. Un equipo de operaciones de marketing debe tener miembros del personal que puedan ayudar al equipo general a comprender y usar la tecnología de marketing y lidiar con problemas técnicos rápidamente.
- Elija las mejores herramientas para su equipo: Los expertos en tecnología de marketing de su equipo también deben poder evaluar sus necesidades tecnológicas de marketing. Deben entender cómo los diferentes componentes de la tecnología de marketing pueden trabajar juntos para que su equipo sea más efectivo. Sus expertos también deben realizar un seguimiento continuo de los cambios y mejoras en la tecnología de marketing en el mercado.
Los equipos basados en los pilares de las operaciones de marketing
Las empresas suelen estructurar su equipo de operaciones de marketing de acuerdo con los pilares principales de las operaciones de marketing. Para obtener más información sobre los pilares principales de las operaciones de marketing, visite la "Guía esencial para las operaciones de marketing".
Es posible que tenga un personal de operaciones de marketing que corresponde a los siguientes pilares:
- Gestión de procesos:
- Especialista en presupuestos y planificación
- Especialista en planificación estratégica
- Especialista en gestión de la demanda/gestión de clientes principales
- Gerente de marca y cumplimiento
- Estratega de la marca: "La estrategia de marca es una habilidad esencial que necesita tener en su equipo", afirma Morgan. "Es posible que no necesite contratar a una persona a tiempo completo. Pero si intenta llegar a audiencias específicas, y realmente está tratando de encontrar nuevas formas de llegar a nuevos mercados, un estratega de marca es clave. Esa persona lo ayuda a identificar su mensaje y a sistematizarlo. La estrategia de marca es crucial, especialmente si está al comienzo de crear sus operaciones".
- Gestión de tecnología de marketing
- Gerente de tecnología de marketing
- Especialista en tecnología de marketing
- Análisis y gestión de datos:
- Analista de datos
- Capacitación:
- Gerente/especialista en capacitación
Las funciones en un equipo de operaciones de marketing
Dependiendo de su sector y del tamaño de su organización, su equipo de operaciones de marketing puede tener muchos roles o solo algunos. Pero casi todos los equipos tienen al menos un gerente de operaciones de mercado.
A continuación, le mostramos algunas de los roles más comunes en un equipo de operaciones de marketing.
Vicepresidente de operaciones de marketing
Descripción del trabajo: En las organizaciones más grandes con un gran equipo de operaciones de marketing, este puesto supervisa a todo el equipo. Este vicepresidente también dirige el análisis de las decisiones de compra organizativas importantes para la tecnología de software y marketing.
Rasgos deseados del candidato: Este rol requiere una profunda experiencia en el marketing y un contexto en la supervisión de un departamento de operaciones de marketing. También requiere una extensa experiencia en gestión de proyectos y presupuestos.
Gerente de operaciones de marketing
Descripción del trabajo: Esta persona supervisa todas las operaciones de marketing. También analiza las iniciativas de marketing para lograr eficacia y eficiencia. Además, este gerente contrata, supervisa, capacita y desarrolla un personal de operaciones de marketing efectivo.
Rasgos deseados del candidato: Este gerente es un jugador de equipo organizado y metódico con habilidades interpersonales extraordinarias. Deben poder gestionar proyectos complejos.
Especialista/gerente a en tecnología de marketing
Descripción del trabajo: Este rol supervisa el uso de todas las tecnologías de marketing, capacita al equipo en el uso efectivo de dicha tecnología y evalúa continuamente la tecnología de la organización para mejorar. También evalúan el mercado de las nuevas tecnologías que la organización puede adoptar e integrar con las tecnologías existentes.
Rasgos deseados del candidato: Esta persona tiene profunda experiencia en el uso, la evaluación y la adaptación de la tecnología de marketing. También tienen experiencia en capacitación y trabajo con los miembros del equipo de marketing para que puedan comprender y aprovechar la tecnología de marketing.
Kelly Ann Collins, director ejecutivo de Vult Lab, una agencia digital que ayuda a las marcas, las organizaciones sin fines de lucro y las organizaciones no gubernamentales con comunicaciones integradas de marketing, afirma que un especialista en tecnología de marketing o gerente es esencial para un equipo de operaciones de marketing.
"Dejar [el apoyo tecnológico detallado] en manos de los gerentes de redes sociales, diseñadores gráficos, redactores publicitarios o blpggers es un error, porque se estresan", señala Collins. "Interfiere en su flujo de trabajo. Creo que puede bloquear parte de su energía creativa".
Especialista/gerente de datos y análisis
Descripción del trabajo: Este gerente/especialista analiza e interpreta los datos de marketing para ayudar a los directores de marketing a comprender la eficacia del marketing general de la organización y de las campañas individuales. Esta persona utiliza modelos predictivos y otros métodos de análisis para ayudar a la organización a decidir sobre futuras inversiones e iniciativas de marketing.
Rasgos deseados del candidato: Esta persona tiene una profunda experiencia en el análisis de datos en marketing, así como sólidas habilidades de resolución de problemas matemáticos y analíticos.
Especialista en plataforma digital/web y especialista/gerente en estrategia
Descripción del trabajo: Esta persona supervisa todas las plataformas web orientadas al público para la organización y garantiza que esas plataformas sean técnicamente sólidas y adaptadas continuamente en función del análisis de la audiencia. También ayudan a elaborar estrategias para aumentar el tráfico general, mejorar la experiencia de los clientes y convertir a más usuarios del sitio web en clientes.
Rasgos deseados del candidato: Este especialista/gerente tiene experiencia en el desarrollo y mejora de sitios web para organizaciones basadas en ventas, así como experiencia probada en el análisis y el aumento del tráfico y las conversiones del sitio web.
Especialista en operaciones de marketing
Descripción del trabajo: Esta persona ayuda a que todas las funciones cotidianas de las operaciones de marketing se desarrollen sin problemas. También realiza un seguimiento de las métricas de marketing y ayuda a analizar las campañas de marketing. Además, gestiona proyectos, ayuda a los equipos a cumplir con los plazos y apoya al gerente de marketing de otras maneras.
Rasgos deseados del candidato: Tiene experiencia en operaciones de marketing y marketing. Es creativo y se centra en los detalles para resolver problemas.
Otras posibles posiciones en un equipo de operaciones de marketing incluyen las siguientes:
Dentro del representante de desarrollo de ventas/negocios
Descripción del trabajo: Esta persona se acerca a los clientes potenciales a través de varias herramientas de marketing, incluidos correos electrónicos, interacción en el sitio web y redes sociales. Ayudan al equipo a recopilar información sobre los clientes potenciales que expresan interés en los productos de la organización y garantizan que dicha información llegue al equipo de ventas.
Rasgos del candidato al deseo: Este representante tiene experiencia en ventas y es detallista, persistente y minucioso.
Especialista en correo electrónico
Descripción del trabajo: Este especialista crea correos electrónicos de marketing, a veces de otros materiales. Ayuda a crear y probar campañas de marketing por correo electrónico, incluidas las pruebas A/B en versiones alternativas de correos electrónicos de marketing. También garantizan la entrega adecuada de dichos correos electrónicos y supervisan los resultados.
Rasgos deseados del candidato: Esta persona es un redactor y editor sólido y detallista. Tiene la capacidad de analizar, evaluar y cuantificar los resultados de los correos electrónicos de marketing.
Especialista en medios de comunicación
Descripción del trabajo: Este especialista adquiere medios de comunicación (incluidos la transmisión, la impresión, en línea y otros canales) para mensajes de marketing. También hacen un seguimiento de los presupuestos y supervisa los gastos de los medios.
Rasgos deseados del candidato: Esta persona tiene experiencia en la compra de medios y es un estratega que se centra en los detalles.
Editor de contenidos
Descripción del trabajo: El editor de contenidos crea contenido para todos los canales del marketing de una organización. Realiza un seguimiento y organiza todo el contenido existente de la organización y reutiliza ese contenido para varios canales y usos de marketing.
Las organizaciones posicionan con frecuencia al editor de contenidos dentro del equipo de marketing general, en lugar de dentro de las operaciones de marketing. También puede contratar a un contratista para este rol.
Rasgos deseados del candidato: Un escritor y editor fuerte es persona centrada en los detalles y es rápida, minuciosa y precisa.
Los productos y beneficios de los equipos de operaciones de marketing exitosos
Cuando su organización desarrolla un equipo de operaciones de marketing efectivo, ese equipo hace más que mejorar su marketing general. Puede mejorar la forma en que opera toda su organización.
A continuación, le mostramos algunos de los beneficios generales de contar con un equipo de operaciones de marketing excepcional:
- Mejora la coordinación de equipos y proyectos: Las operaciones de marketing ayudan al marketing, las ventas y otros departamentos a salir de sus silos y trabajan con otros equipos para mejorar las ventas.
- Aumenta la transparencia de los datos: Las operaciones de marketing ayudan a crear una estructura que recopile y haga un seguimiento de los datos importantes. Otros departamentos pueden usar esos datos para guiar sus decisiones y contribuir a los objetivos generales de una organización.
- Establece y mejora los procesos: Las operaciones de marketing mejoran el marketing y las ventas al crear la estructura que facilita los procesos repetitivos. Y cuando los procesos son más eficientes, también lo es toda la organización.
- Crea una estructura para adaptarse al crecimiento: A medida que una organización gana clientes y crece, esta nueva estructura permite que el negocio amplíe fácilmente sus programas y procesos.
Cómo asegurarse de que su equipo de operaciones de marketing sobresalga
Puede contratar a las personas adecuadas y poner en marcha la estructura correcta, pero su equipo de operaciones de marketing se destaca realmente cuando sigue ciertos principios rectores. Esos principios se centran particularmente en cómo aprovecha la experiencia de su equipo.
A continuación, le mostramos esos principios rectores que ayudarán a su equipo a sobresalir:
- Obtenga comentarios de expertos en tecnología en estrategias generales de marketing: Sus expertos en tecnología tienen buenas ideas para las estrategias generales de operaciones de marketing, así que asegúrese de obtener sus comentarios de forma regular. También saben cuándo una estrategia simplemente no es tecnológicamente posible y puede ayudar con posibles alternativas; su conocimiento ahorrará tiempo y dinero a su organización.
- Fomente la especialización: Su equipo de operaciones de marketing tiene expertos. Asegúrese de capitalizar la experiencia de cada miembro del equipo; no les pidan que realicen un trabajo que otros de su equipo puedan hacer de manera más efectiva. Cuando cada uno de sus miembros del personal utiliza sus capacidades completas, todo su equipo funciona mejor.
- Preste servicios a sus participantes clave: En última instancia, las operaciones de marketing y el marketing quieren atraer nuevos clientes y aumentar los ingresos. Para alcanzar esos objetivos, las operaciones de marketing deben complacer a algunas partes interesadas internas. Entre ellos se encuentran el director general, el director de información, el director general de marketing y el director de marketing de su organización.
Cada una de esas partes interesadas espera que las operaciones de marketing muestren su valor para la organización mediante la reunión específica de marketing, tecnología de la información y los objetivos generales del negocio.
Mantenga a su equipo de operaciones de marketing comprometidos y efectivos
Para que su equipo de operaciones de marketing sea efectivo, su organización debe capacitar a los empleados y hacerlos sentir valorados. Para alcanzar estos objetivos, tenga en cuenta lo siguiente:
- Mantenga los salarios justos y coherentes entre los miembros del equipo comparables.
- Ayude a los miembros del equipo a crecer y crear experiencia en áreas específicas de operaciones de marketing.
- Proporcione incentivos para fomentar la colaboración de alto nivel.
- Proporcione un liderazgo general del que los miembros del equipo puedan depender y en el que puedan confiar.
Herramientas importantes en las operaciones de marketing
Actualmente existen 8000 piezas de software tecnológico de marketing para ayudar a los equipos de marketing y de operaciones de marketing. Scott Brinker del blog Chief Marketing Technologist compila una lista completa de tecnologías de marketing cada año.
Aserer clasifica la tecnología de marketing según las siguientes categorías:
- Publicidad y promoción
- Comercio y ventas
- Contenido y experiencia
- Datos
- Equipo directivo
- Social y relaciones
Otros expertos ofrecen sus propias formas de categorizar la tecnología. Algunos sugieren dividir la tecnología en las áreas básicas de operaciones de marketing:
- Colaboración: Ayuda a su equipo a trabajar juntos y a ver el estado de varios proyectos
- Herramienta de ejemplo: Slack
- Presupuesto: Ayuda a su equipo con presupuestos generales de marketing y presupuestos para iniciativas específicas
- Herramienta de ejemplo: Prophix
- Proceso: Ayuda a su equipo con procesos de flujo de trabajo
- Herramienta de ejemplo: Smartsheet
- Revisión y cumplimiento: Ayuda a su equipo a revisar y corregir el contenido al tiempo que garantiza que cumpla con las regulaciones de la industria
- Herramienta de ejemplo: Ziflow
- Informes: Ayuda a su equipo a informar y acceder a los datos, incluidos los datos sobre los resultados de marketing
- Herramienta de ejemplo: Google Data Studio
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