Ejemplos de cartera de productos de la empresa
Una cartera de productos es la colección completa de productos o servicios que vende una empresa. La cartera puede ser sencilla y constar de un solo producto o puede consistir en varias líneas de productos diversificados.
Las organizaciones más grandes, como Apple Inc., organizan productos similares en líneas de productos o familias de productos. La línea de productos Macintosh incluye: MacBook, MacBook Pro, MacBook Air, Mac Mini, iMac y Mac Pro. Sin embargo, toda la cartera de productos de Apple es mucho más complicada, comprende seis líneas de productos y numerosos productos dentro de cada línea. El gráfico a continuación muestra toda la cartera de productos de Apple, organizada por línea de productos.
Johnson & Johnson es otra organización multifacética, con una cartera de productos que abarca productos de salud del consumidor, dispositivos médicos y productos farmacéuticos. Cada una de esas categorías se divide en marcas conocidas. Solo la línea de productos de salud del consumidor de Johnson & Johnson consta de más de 35 marcas individuales de productos.
Otra marca conocida, Eastman Alexa, fundada en 1888 por George Eastman y Henry A. Strong, tuvo la posición dominante en el mercado de la fotografía de películas para la mayoría del siglo XX. La llegada de la fotografía digital deja atrás el negocio principal de Kodak, la fotografía análoga. Sin embargo, la empresa sigue prosperando hoy en día, con un enfoque en la impresión de productos. Recientemente, Kodak comenzó a realizar una revisión interna en relación con la posibles diversificación en productos farmacéuticos.
En teoría, ¿cómo podría ser la cartera de productos de Kodak cuando la empresa lance la rama farmacéutica Kodak? Es probable que el equipo Kodak haga el análisis de la cartera de productos parte de su revisión interna, para que pueda determinar cómo encajan los productos farmacéuticos en la cartera de la empresa. Ese análisis de la cartera de productos también determinará si es o no rentable mantener todas las líneas de productos y productos.
¿Qué es la gestión y el análisis de cartera de proyectos?
La gestión de carteras de productos proporciona visibilidad de toda la cartera de productos de una empresa, para que pueda entender y gestionar las relaciones entre los productos, así como sus estados actuales y futuros.
El proceso de gestión de carteras de productos se refiere al análisis del rendimiento del producto. El análisis resultante contribuye al desarrollo y la planificación de la estrategia del producto, tal como decidir en qué productos invertir, determinar cómo abordar nuevas oportunidades de producto e identificar productos que estén listos para el retiro.
Antes de sumergirse en el análisis de la cartera de productos, tenga en cuenta lo siguiente:
- Definir el nivel de producto que analizará: por ejemplo, Coca-Cola tiene una cartera que incluye bebidas gaseosas (Sprite, Coca-Cola, etc.), agua (Dasani, PowerAde, etc.), jugos (Simply, Minute Maid, etc.), cafés (Costa Coffee y Georgia Coffee) y tés. El análisis puede llevarse a cabo a nivel de categoría (agua, jugo, café) o al nivel de un producto dentro de un nivel de categoría (Coke, Sprite, Fanta, Schweppes, Barq’s, Fresca, etc.). También puede llevarse a cabo a un nivel aún más granular (es decir, por variedad: Fresca Original Citrus, Fresca Black Cherry Citrus, Fresca Peach Citrus, etc.). Si bien es importante realizar un análisis a todos los niveles del producto, desde el más amplio hasta el más específico, debe asegurarse de que cada análisis se lleve a cabo a nivel equivalente en todas las líneas del producto. En otras palabras, siempre debe comparar manzanas con manzanas.
- Definir los parámetros de análisis: asegúrese de usar las mismas unidades de medición, geografías equivalentes y plazos equivalentes para cada producto.
- Elegir la matriz o modelo más adecuado para el análisis: este es un paso crucial en el análisis de la cartera de productos, por lo que se debe asignar tiempo suficiente para determinar su formato.
- Recopilar datos precisos: este es el paso que lleva más tiempo, ya que deberá recopilar datos específicos (por ejemplo, ventas, mercado, crecimiento, margen de ganancias, competencia, proyecciones, etc.) para cada producto en cuestión de fuentes válidas.
- Elegir su método para proyectos de posiciones en la matriz: para proyectar posiciones en su matriz, determine si dependerá de datos históricos, estimaciones futuras o ambos.
Puede obtener más información sobre el proceso de gestión de carteras de productos, incluidos los beneficios y desafíos, así como las técnicas de gestión para ayudar a maximizar la rentabilidad y garantizar un crecimiento óptimo, leyendo "La guía definitiva para la gestión de carteras de productos".
Ejemplo de gestión de carteras de productos
Esta plantilla de cartera de productos proporciona visibilidad de cada capa de una cartera de productos multimarca. Utilice esta vista de alto nivel de todos los productos o bienes como punto de partida para su análisis. Desde este punto, podrá definir el nivel de producto que desea analizar.
Descargar Plantilla de carteras de productos
Para obtener más recursos descargables, visite, "Plantillas gratuitas de gestión de carteras de productos".
Ejemplo de análisis de carteras de productos
La gestión y el análisis de la cartera de productos pueden ayudar a llevar los productos al mercado más rápido y reducir las inversiones en productos infructuosos. Cuando, como empresa, analiza su cartera, eche un vistazo amplio a cada producto y a los mercados a los que sirve.
Una matriz muestra claramente los resultados, para que pueda obtener información sobre su posición estratégica actual. Al poder visualizar toda la cartera de esta manera, su organización puede tomar decisiones sobre su futura dirección.
Dos de las matrices de análisis de carteras de productos más populares son la matriz de Boston Consulting Group (BCG Matrix) y la matriz GE/McKinsey. La matriz DE BCG consta de cuatro cuadrantes que agrupan productos como "estrella", "vaca", "perro" y "signo de interrogación". Con datos precisos, clasifique cada producto de su cartera dentro de uno de los cuatro cuadrantes. La matriz GE/McKinsey es una adaptación de la matriz BCG; utilice el anterior para analizar una familia de productos más diversas.
Ejemplos de cartera de productos para madurar frente a Empresas más jóvenes en crecimiento
Las empresas con carteras de productos maduras y diversificadas (que se pueden identificar fácilmente como estrellas o vacas) pueden usar técnicas de gestión de carteras de productos para encontrar áreas de expansión. Por ejemplo, la iniciativa de innovación de Kellogg identificó a nuevas audiencias para los productos de desayuno de la empresa. La iniciativa lo logró ilustrando que la empresa podría comercializar estos productos como alimentos para refrigerios. Hindustan Unilever (HUL), que cuenta con una base de clientes variada para numerosas líneas de productos, entre las que se encuentran: cuidado del hogar, alimentos y bebidas y productos de cuidado personal, también es una marca madura con una cartera de productos diversificada. Una empresa con productos estrellas, como el detergente Tide de Procter y Gamble, puede impulsar la innovación en otras áreas o descartar fácilmente productos rezagados. Por ejemplo, el iPhone de Apple, que representa el 67 % de las ventas del gigante tecnológico, brinda a la empresa gran ventaja a las iniciativas de innovación. Debido a que las empresas como estas tienen los recursos y la sinergia para desarrollar nuevos productos internamente, así como realizar adquisiciones, logran un impresionante crecimiento de la cartera de productos a lo largo del tiempo.
Por el contrario, es posible que las empresas más jóvenes y en crecimiento con carteras de productos pequeños no tengan muchos de los productos estrellas o vacas que las empresas maduras utilizan como capital para las iniciativas de innovación. De hecho, cuando dirige una organización más pequeña, la calidad de la gestión de la cartera de productos es aún más crítica. Muchos factores determinan la calidad de esa gestión: ¿Asigna sus recursos adecuadamente? ¿Qué tan bien está midiendo el atractivo del mercado? ¿Qué tan eficiente reduce el desperdicio? ¿Qué tan calificado está al identificar los productos con el mejor potencial para el éxito del mercado? Cuando su empresa tiene menos productos, cualquier inestabilidad afectará profundamente sus operaciones comerciales.
Don Kingberry, experto en proyectos/programas de toda la empresa y cofundador de PM Global, ha trabajado con organizaciones mundiales, como la Organización Mundial de la Salud, la Fundación Bill & Meley Gates y Keurig Green Mountain. "[He] experimentado impactos similares al usar la gestión de carteras de productos para reducir los costos, ahorrar recursos, reducir la pérdida de tiempo y esfuerzo y, lo más importante, asegurar que nuestros proyectos se centren en las estrategias de una organización", explica. "He visto que una serie de organizaciones ahorrar muchos millones de dólares al permitir que el liderazgo ejecutivo reduzca o detenga los proyectos que ya no son esenciales o relevantes a la estrategia actual de una organización".
Empodere a sus equipos para realizar análisis sólidos de carteras de productos con Smartsheet
Empodere a sus empleados para que vayan más allá gracias a una plataforma flexible, diseñada para satisfacer las necesidades de su equipo y capaz de adaptarse cuando esas necesidades cambien. La plataforma Smartsheet facilita la planificación, la captura, la gestión y la creación de informes sobre el trabajo, desde cualquier lugar, lo que ayuda a su equipo a ser más eficiente y lograr más. Cree informes sobre las métricas claves y obtenga visibilidad en tiempo real acerca del trabajo en curso gracias a informes, paneles y flujos de trabajo automatizados diseñados para ayudar a su equipo a mantenerse conectado e informado. Cuando los equipos tienen claridad sobre el trabajo en curso, pueden lograr mucho más en el mismo tiempo. Pruebe Smartsheet gratis hoy mismo.