Cómo crear una campaña de marketing
1. Establecer metas
El primer paso para crear una campaña de marketing eficaz es establecer objetivos SMART (específicos, medibles, alcanzables, relevantes y con plazos limitados) que se alineen con la estrategia general de marketing de la empresa. Los objetivos establecen una dirección clara y se convierten en la base para la toma de decisiones. Para definir estos objetivos, analice qué desea lograr con esta campaña. ¿El interés se centra en aumentar las ventas, el conocimiento de la marca o la lealtad del cliente? Garantice la elaboración de metas estratégicas; para ello, revise las métricas de campañas de marketing anteriores a fin de identificar las áreas de mejora, reúnase con las partes interesadas y realice un análisis FODA (fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas).
Por ejemplo, una empresa de artículos deportivos está a punto de lanzar unas nuevas zapatillas deportivas de moda. A continuación, le mostramos ejemplos de los objetivos SMART de la campaña de marketing de esta empresa:
- Expandirse hasta contar con cinco tiendas en el transcurso de los primeros tres meses.
- Garantizar el aval de un deportista.
- Vender 20 000 pares de zapatillas durante el primer trimestre.
Consejo profesional: Utilice una Hoja de cálculo de objetivos SMART para redactar metas sólidas que tengan en cuenta cada elemento del acrónimo.
2. Determinar el público objetivo
Un público objetivo claramente definido es fundamental para el éxito de cualquier campaña de marketing. Para identificar a su público objetivo, analice quién utiliza su producto o servicio en la actualidad, así como quién podría usarlo potencialmente. En función de sus metas de campaña, determine un segmento específico de su público al que dirigirse.
Es esencial desarrollar un perfil detallado del cliente ideal al que desea apuntar en esta campaña. Defina sus datos demográficos, incluida la edad, el género, la ubicación y los ingresos promedio. Conozca sus intereses, necesidades, valores, miedos y comportamientos, incluso qué tipos de medios de comunicación consume, dónde gasta su dinero, dónde pasa el tiempo y en qué etapa del recorrido del comprador se encuentra.
Una forma de recopilar información sobre su público objetivo es realizar encuestas a su base de clientes existente. Utilice incentivos, como la oportunidad de ganar una tarjeta de regalo, para motivar a los clientes a completar una breve encuesta. Hágales preguntas sobre sus datos demográficos, necesidades y puntos débiles. Estos comentarios lo ayudarán a conocer mejor a las personas que actualmente utilizan su producto, de modo que pueda atraer nuevos clientes.
Para el ejemplo del lanzamiento de las zapatillas, un público objetivo podría estar representado por estudiantes universitarios de 18 a 25 años que se visten a la moda y viven en zonas urbanas. Los clientes potenciales valoran los deportes, idolatran a los deportistas famosos, y pasan tiempo en TikTok y haciendo compras en los centros comerciales con sus amigos.
3. Investigar a los competidores
Investigue a sus competidores para saber quiénes compran el producto que venden y qué detalles podrían superponerse con su propio público objetivo. Evalúe sus recientes campañas de marketing para determinar qué canales resultaron exitosos y qué estrategias puede adoptar usted para su campaña. Utilice las debilidades de la competencia para mejorar estratégicamente su posición y obtener una ventaja competitiva.
Para desarrollar una campaña exitosa, es fundamental conocer el mercado y, de este modo, lograr que su producto se destaque. Lleve a cabo un análisis del panorama competitivo para evaluar los productos, las funciones, los precios, el contenido de marketing y las tácticas de ventas de sus competidores. Identifique las brechas para determinar dónde centrar sus esfuerzos de marketing.
Después de investigar ofertas similares de marcas de consumo de artículos deportivos, como Adidas, New Balance y Nike, la empresa de deportes que planea lanzar el nuevo calzado puede entender mejor el panorama competitivo y usar estos hallazgos para fundamentar su campaña de marketing.
4. Redactar una propuesta de valor
Escriba una declaración que explique el beneficio de su producto o servicio, y por qué un cliente debe elegirlo sobre los competidores. Por ejemplo, Airbnb define su propuesta de valor como “proporcionar a los viajeros una forma de experimentar la cultura local y ahorrar dinero en comparación con el alojamiento tradicional en hoteles”.
Utilice esta fórmula para escribir su propuesta de valor: Ayudamos a (X) a hacer (Y) haciendo (Z). Por ejemplo, la propuesta de valor de la empresa de artículos deportivos que lanza el producto vanguardista podría ser la siguiente:
Ayudamos a los deportistas universitarios a alcanzar el máximo rendimiento fabricando calzado que ofrece comodidad, sujeción y durabilidad, los potenciamos para que superen sus límites y conquisten los desafíos con confianza, a la vez que ofrecemos una zapatilla deportiva que les permite lucir elegantes y a la moda tanto dentro como fuera del campo de deporte.
Gayle Kalvert es la fundadora y directora ejecutiva de Creo Collective, una agencia de marketing B2B (de empresa a empresa) de servicio completo. “En cuanto identifique a su público objetivo, debe identificar cómo se beneficiará con su producto o servicio”, afirma. “¿Qué necesidad les resolverá? Ese es el componente más importante de cualquier campaña de marketing”.
5. Elaborar un mensaje
Un mensaje eficaz de campaña de marketing debe resonar en su público objetivo y dejar una impresión duradera. Para elaborar un mensaje de campaña que sea emocionalmente atractivo, tenga en cuenta los siguientes elementos:
- Identidad de marca: Alinee su mensaje con la voz, el tono y los valores generales de la marca de la empresa.
- Narración: Articule un relato claro sobre el “porqué” detrás de su producto o servicio para crear una conexión emocional.
- Lenguaje del público: Utilice palabras y una jerga que resulten familiares para su público objetivo a fin de asegurarse de que su mensaje genere impacto y se entienda fácilmente.
- Solución: Explique cómo su proyecto o servicio aborda y resuelve un problema específico.
- CTA (llamada a la acción): Especifique qué desea que haga su audiencia a continuación, por ejemplo, hacer clic en un enlace, completar un formulario, compartir una publicación o asistir a un evento.
En función de todos sus hallazgos hasta el momento, la empresa de artículos deportivos podría presentar este mensaje de campaña de marketing:
¿Estás preparado para dominar la cancha, batir tu propio récord y marcar tendencias? Nuestras últimas zapatillas deportivas combinan un rendimiento de primera categoría y un estilo innovador. Te destacarás dentro y fuera del campo de deportes. Este calzado realzará tu juego y tu apariencia. ¡Átate los cordones, ponte en acción y muéstrale al mundo de qué estás hecho!
Matt Bailey, un instructor de marketing digital con más de veinticinco años de experiencia, capacita y asesora a algunas de las marcas más importantes del mundo. “Observo la progresión”, dice. “¿Qué le pedimos a la gente que haga? ¿Cómo lo harán? En este punto, analizamos lo que prometemos en el mensaje y nuestras llamadas a la acción. ¿Qué deben hacer? ¿Dirigirse a una página de destino o a un sitio web, o realizar otra acción? Necesitamos definir las etapas de la progresión y garantizar que estén alineadas”, agrega. “Vi muchas buenas campañas con malos resultados debido a una mala página de destino”.
6. Elegir canales de redes sociales
A continuación, debe decidir cómo dará a conocer su mensaje de campaña para que llegue a su público. Elija los canales de marketing en función de dónde pasa el tiempo su público objetivo (en línea y sin conexión) y cómo le gusta recibir información. Tenga en cuenta los costos asociados a los diferentes canales. Investigue a sus competidores y descubra en qué canales obtienen mejores resultados.
Los canales de marketing populares incluyen lo siguiente:
- Contenido: La creación de contenido original (ya sea alojado en un blog, el sitio web de la empresa u otras plataformas, como YouTube) brinda a las marcas oportunidades adicionales para captar la atención de su público.
- Correo electrónico: El marketing directo por correo electrónico permite a las marcas llegar a los clientes con contenido, actualizaciones y boletines personalizados.
- Publicidad en línea: Los anuncios dirigidos o las publicaciones patrocinadas se observan con frecuencia en los motores de búsqueda y las redes sociales.
- SEO (optimización de motores de búsqueda): Las marcas pueden optimizar el contenido de su sitio web para posicionarse mejor en los resultados de búsqueda.
- Redes sociales: Incluyen varias plataformas, como Instagram, LinkedIn, Facebook y TikTok.
- Medios tradicionales: Los anuncios de televisión y radio y la publicidad impresa pueden llegar a un público sin conexión.
La empresa de artículos deportivos descubre que su público objetivo pasa tiempo en TikTok y planea adaptar los esfuerzos de marketing a esa plataforma. En el video de campaña de TikTok podrían aparecer deportistas universitarios usando las nuevas zapatillas en su rutina diaria, con música alegre y transiciones energéticas en las que se destaque el diseño elegante, la comodidad y la versatilidad del calzado. En la segunda mitad del video de TikTok, el mismo deportista podría lucir el calzado con un outfit moderno y salir a divertirse.
Bailey aconseja que los medios de comunicación y el mensaje estén alineados, y podría ser necesario personalizar el mensaje para los diferentes canales. “El mensaje debe comunicarse de manera eficaz”, afirma. “Muchos optarán por un video, pero como cada plataforma de redes sociales es diferente, necesitarán hacer diferentes tomas o ediciones de los mismos medios”.
Consejo profesional: Después del lanzamiento de la campaña, si los datos muestran que un canal específico no tiene buen rendimiento, elimínelo. Esto le permitirá dirigir una mayor parte de su presupuesto a los canales que generan un ROI (retorno de la inversión) positivo.
7. Determinar la línea de tiempo
Una línea de tiempo resulta esencial para mantener la campaña en la dirección correcta y generar responsabilidad en los miembros del equipo. Sin una línea de tiempo, podría desviarse el enfoque y la campaña cambiaría de rumbo antes de alcanzar su meta. Cree una línea de tiempo en la que se especifique la fecha de lanzamiento de la campaña, los puntos de control posteriores al lanzamiento y un punto de finalización. Determine los plazos de los resultados en función de sus planes de lanzamiento.
Su línea de tiempo debe alinearse de manera realista con sus metas y recursos. Las líneas de tiempo poco realistas se tornan rápidamente abrumadoras y dejan una sensación de derrota en los miembros del equipo. Es importante tener en cuenta los posibles contratiempos, considerar los próximos días festivos o eventos, y dejar margen para extender los plazos, si es necesario. Es mejor tener tiempo de más a que falte tiempo.
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8. Establecer un presupuesto
Reúnase con su equipo de finanzas para determinar qué parte del presupuesto de marketing de la empresa se asigna a la campaña. Analice los datos de campañas anteriores para determinar cuáles son los recursos que requerirá, por ejemplo, salarios del personal, trabajadores independientes, dominios de sitios web, materiales y costos de publicidad.
Es importante establecer un presupuesto detallado y realista que se alinee con sus canales de distribución. Por ejemplo, si planea usar medios pagos y contratar a un diseñador de sitios web, investigue los costos y decida qué proporción de su presupuesto asignará a cada gasto.
Consejo profesional: Utilice una de estas plantillas de presupuesto de marketing para contar con una reseña integral de sus gastos planificados y facilitar la determinación del ROI.
9. Seleccionar métricas
Elija KPI (indicadores clave de rendimiento) para cuantificar el éxito de la campaña durante su ciclo de vida. Los KPI deben corresponderse con sus metas y los canales que utiliza. Por ejemplo, si la meta es aumentar los seguidores de Instagram en un 10% a través de asociaciones con influencers, el crecimiento de seguidores es un excelente KPI.
A continuación, se enumeran los KPI habituales de las campañas de marketing:
- CTR (tasa de clics): Se refiere a la proporción de usuarios que hacen clic en un enlace específico sobre la cantidad total de usuarios que ven la página, el correo electrónico o el anuncio.
- CPL (costo por cliente potencial): Se refiere al costo de generar un nuevo cliente potencial y resulta útil para las campañas centradas en ampliar su base de clientes.
- CAC (costo de adquisición de clientes): Implica el cálculo del costo total asociado con la conversión de un cliente potencial en un nuevo cliente.
- CLV (valor del ciclo de vida del cliente): Representa los ingresos totales generados por un solo cliente en el transcurso de su relación con la empresa.
- CRR (tasa de retención de clientes): Mide el porcentaje de los clientes existentes que permanecen comprometidos con la empresa durante un plazo específico.
- Tasa de apertura de correo electrónico: Para las campañas por correo electrónico, es importante medir el porcentaje de destinatarios que abren un correo electrónico específico.
- Asistencia al evento: En las campañas centradas en eventos en persona o virtuales, es fundamental realizar un seguimiento de la cantidad de personas que asisten.
- Crecimiento de seguidores: Representa la cantidad de nuevos seguidores obtenidos en una cuenta de redes sociales.
- MQL (cliente potencial calificado de marketing): Cuantifica los clientes potenciales que cumplen con un estándar específico de compromiso con los esfuerzos de marketing de una marca e indican el interés en un producto o servicio.
- ROAS (rendimiento del gasto en publicidad): Indica las ganancias obtenidas por cada dólar gastado en un anuncio de marketing.
- ROI: Se refiere a la relación entre los beneficios netos de una campaña y sus costos, y resulta clave para evaluar la rentabilidad.
- SQL (cliente potencial calificado de ventas): Se refiere a los clientes potenciales que el equipo de ventas identificó como preparados para comerciar, lo que significa que progresaron en su recorrido de compra y expresaron la intención de comprar el producto o servicio.
- Ingresos por ventas: Se refiere a los ingresos generados por las ventas de un producto o servicio.
- Crecimiento de suscriptores: Ayuda a realizar un seguimiento de la tasa a la que los nuevos clientes se suscriben a su lista de correo electrónico, boletín de noticias u otros canales.
- Visitantes del sitio web: Permite contar la cantidad de personas que visitan un sitio web.
Algunos KPI que la empresa de artículos deportivos podría utilizar a la hora de medir su campaña de marketing para su nuevo calzado deportivo incluyen ingresos por ventas, clientes potenciales calificados de marketing, costo de adquisición de clientes, crecimiento de seguidores y rendimiento del gasto en publicidad.
10. Crear calendarios
Cree un calendario para administrar los resultados de la campaña (publicaciones en redes sociales, texto para correo electrónico, materiales de anuncios, etc.) y asigne responsabilidad para cada una. Su calendario debe incluir una fase previa al lanzamiento, para preparar los materiales; una fase de prueba, para recopilar datos, y una fase de análisis, para que pueda realizar ajustes antes del lanzamiento final. Diseñe un calendario promocional que incluya la cadencia de las publicaciones para cada canal a fin de garantizar que todo el material se difunda según lo previsto durante el ciclo de vida de la campaña.
Consejo profesional: Garantice que su campaña se mantenga en la dirección correcta; para ello, utilice una plantilla de calendario de campaña de marketing para enumerar, organizar y realizar un seguimiento de los resultados e hitos de la campaña.
11. Descargar una plantilla de plan de campaña de marketing
Cuando termine de elaborar los elementos de su campaña, complete el documento del plan de marketing y compártalo con su equipo. Su plan de campaña debe incluir información estratégica y logística, por ejemplo, quién es el responsable de cada resultado. Usar una plantilla para esta tarea garantiza que no se olvide de ningún detalle y lo ayuda a crear un formato coherente para usar en el futuro.
Descargar Plantilla de plan de administración de campañas de marketing para Excel
Consulte esta colección de plantillas de campañas de marketing para obtener más herramientas útiles.
12. Lanzar la campaña
Lanzar la campaña significa hacerla realidad. Antes de la fecha de lanzamiento, organice una reunión para asegurarse de que el equipo comprenda con claridad la campaña y sus metas. Tómese este tiempo para responder preguntas. Comparta el calendario de la campaña de marketing con los miembros del equipo y las partes interesadas para que todos estén al tanto de sus responsabilidades y las líneas de tiempo de la campaña.
Configure procesos para supervisar la campaña a medida que se la ejecuta y recopile datos relacionados con sus KPI. Prepárese para adaptar sus tácticas después del lanzamiento inicial.
13. Analizar resultados
Cuando finaliza la campaña, es momento de evaluar sus datos. ¿Se cumplieron las metas dentro los plazos y el presupuesto establecidos? ¿Qué información revelan los KPI? Evaluar el rendimiento de su campaña proporciona información valiosa para futuras campañas. Si su mensaje no llega, es posible que deba perfeccionar su público objetivo o utilizar diferentes canales de marketing.
Utilice las perspectivas de los KPI para orientar la asignación de recursos y los esfuerzos de marketing futuros. Si su campaña fue un éxito, analice las razones y traslade estas conclusiones a su próxima campaña de marketing.
Puede descargar y usar una plantilla de panel de marketing para ver una instantánea del desempeño de su campaña.
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En este kit, encontrará lo siguiente:
- Una hoja de cálculo de objetivos SMART en Microsoft Word para ayudarlo a definir las metas de la campaña.
- Una hoja de cálculo de perfil de comprador en Microsoft Word para ayudarlo a definir con claridad su público objetivo.
- Una hoja de cálculo de recorrido del cliente en Adobe PDF para realizar un análisis detallado de las opiniones y las acciones de su público objetivo a través de las etapas del recorrido del comprador.
- Una plantilla de análisis FODA en Excel para ayudarlo a identificar las oportunidades de crecimiento y mejora.
- Una plantilla de análisis competitivo en Microsoft Word para comparar los elementos clave de sus competidores e identificar las brechas.
- Una plantilla de ROI y presupuesto de la campaña en Excel para ayudarlo a definir un presupuesto detallado y realizar un seguimiento de los ingresos, las ganancias y el ROI de su campaña.
- Un calendario de campaña en Excel para que pueda realizar un seguimiento de las actividades de su campaña, asignar responsabilidades individuales y mucho más.
- Una plantilla de informe de campaña en Excel para ayudarlo a realizar un seguimiento del alcance mensual, las visitas, los clientes potenciales, los clientes y las tasas de conversión de cada canal, y evaluar las tendencias de los datos durante un año.
- Una plantilla de administración de campañas de marketing para enumerar las actividades del plan del proyecto, las personas asignadas, las fechas de inicio y las fechas de vencimiento.
Prácticas recomendadas para planificar y ejecutar campañas de marketing
Siga las prácticas recomendadas de la campaña de marketing para tomar decisiones estratégicas, gestionar los riesgos y optimizar la carga de trabajo. Aplique estas prácticas recomendadas para aprovechar al máximo su campaña de marketing.
- Seleccione objetivos relacionados: Sus objetivos SMART deben conectarse orgánicamente entre sí. Por ejemplo, si uno de sus objetivos es aumentar la retención de clientes en un 10% para el cuarto trimestre a través de programas de lealtad específicos, los objetivos adicionales pueden incluir la expansión de las membresías del programa de lealtad en un 5% o la introducción de niveles de lealtad por niveles para el tercer trimestre.
- Investigue a su público objetivo: No suponga que sabe quién está interesado en su producto o servicio. Encueste a sus clientes actuales, descubra qué plataformas priorizan, investigue a sus competidores, complete los prototipos de compradores y reúna perspectivas de sus cuentas de redes sociales y su sitio web.
- Cuente con una clara CTA: Las campañas con CTA complicadas o de varios pasos confundirán a los clientes potenciales. Pídale a su público objetivo que realice una acción simple y específica para garantizar una progresión sin problemas a través del recorrido del comprador. Mantenga su CTA coherente en todos los canales y mensajes.
- Aproveche las herramientas eficaces: Las herramientas, como las plantillas, lo ayudan a mantenerse organizado y a compartir información valiosa con su equipo desde un único lugar centralizado. Usar las herramientas de soporte adecuadas le permite ahorrar tiempo y mejorar la eficiencia de su equipo.
- Cuente una historia: Utilice la historia de su marca para conectarse emocionalmente con su audiencia. Un relato convincente y memorable ayuda a los clientes a comprender lo que distingue a su marca y genera confianza, lo que hace que sea más probable que compren su producto o servicio.
- Sea flexible: Si un mensaje o una métrica no funcionan bien, cámbielos. Supervise las fluctuaciones en el mercado para que pueda adaptar sus tácticas, gestionar el riesgo y mejorar la tasa de éxito de su campaña.
Aprenda a gestionar su campaña de marketing con esta guía definitiva para la administración de campañas de marketing.
Ejemplos de campañas de marketing
Los ejemplos de campañas de marketing del mundo real reflejan cómo los recursos, la colaboración y la organización eficientes producen resultados. A continuación, le mostramos algunas historias de éxito que muestran el impacto que genera usar los sistemas y las tecnologías adecuados para gestionar campañas.
Deveney Kowalczyk es especialista sénior en Automatización de Marketing de PTC, una empresa de SaaS que utiliza tecnologías digitales para ayudar a los fabricantes globales a gestionar los datos durante todo el ciclo de vida del producto. El equipo de marketing de PTC confía en las soluciones tecnológicas para generar un mayor impacto en sus campañas.
- Desafío: Colaborar con varios equipos y sistemas sin un proceso optimizado era complejo, confuso y lento. El equipo de marketing necesitaba una forma de planificar y ejecutar las campañas de manera más eficiente; para comenzar, necesitaba sistematizar su proceso de inicio de actividades de marketing.
- Solución: Anna Poulakis, directora sénior de Automatización de Marketing, creó un exitoso proceso de solicitud de admisión. Poulakis incorporó puntos de datos clave en los paneles para crear un lugar centralizado para los ciclos de vida y las actualizaciones de estado de los proyectos.
- Conclusión: Consolidar los diferentes pasos del sistema en un único proceso de solicitud coherente conduce a un aumento significativo de la eficiencia. “El tiempo que lleva planificar y ejecutar campañas de marketing se redujo en un 30%”, dice Kowalczyk. También valora que la información esté disponible en un solo lugar y se actualice en tiempo real. Los datos pueden revisarse año a año, lo que permite a PTC realizar un seguimiento de las tendencias fundamentales de marketing.
Lou Adams es directora de Operaciones de Pip Hare Racing. Pip Hare es la octava mujer en haber finalizado la Vendée Globe, la regata a vela por todo el mundo.
- Desafío: El equipo de Pip necesitaba planificar y comercializar su expedición, lo que incluía la organización de proyectos relacionados con los medios de comunicación y averiguar cómo compartir su progreso con los fanáticos. Algunos de los miembros del equipo eran voluntarios que nunca habían trabajado juntos. Necesitaban una plataforma que les permitiera recopilar datos, compartir información a distancia y hablar el mismo idioma.
- Solución: Adams asignó tareas, realizó un seguimiento de los presupuestos y las líneas de tiempo, y se comunicó con el equipo en tiempo real. La solución incluso permitió extraer datos clave de la embarcación y de la propia Pip, como sus pasos y su ritmo cardíaco, para que el equipo pudiera compartir actualizaciones con los fanáticos y mostrarle al mundo lo que significa ser una atleta.
- Conclusión: La herramienta que Pip utiliza permite a su diverso equipo colaborar de manera eficiente y proporcionar visibilidad en tiempo real de su increíble recorrido.
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