Uber reduce a la mitad el tiempo de planificación y desarrollo del ciclo de vida, y optimiza la comunicación con Smartsheet

Uber se ha convertido en el líder mundial de entregas en una hora (tanto de medicamentos recetados como de comestibles y comida) y del transporte de personas gracias a la toma de decisiones estratégicas basadas en un profundo conocimiento de sus mercados globales y de las necesidades de sus clientes. A medida que el negocio crecía, el equipo de Marketing de Rendimiento necesitaba una mejor plataforma de flujo de trabajo para gestionar la colaboración y dar respuestas ágiles a desafíos imprevistos. Smartsheet le ofrece al equipo de Marketing de Rendimiento de Uber una sola plataforma de registro que facilita la comunicación interfuncional, la gestión automatizada de procesos y la visibilidad a lo largo y ancho del negocio.

“Todos sabemos que 2020 ha sido un año difícil”, afirma Bhavik Joshi, director de Gestión de Programas, Marketing de Rendimiento en Uber. “Nuestro negocio de entregas, de fuerte crecimiento, creció aún más rápido durante la pandemia. Y eso nos exigió mayor agilidad. Las inversiones como las hechas en Smartsheet en la organización de Marketing de Rendimiento nos han permitido ejecutar programas complejos y aprovechar una sola fuente de información veraz para planificar, ejecutar y elaborar informes”.

Cuando Joshi se unió a Uber en 2018, se dio cuenta de que al equipo le hacía falta reducir el tiempo y el esfuerzo manual de sus procesos. La organización de Marketing de Rendimiento consta de equipos interfuncionales y técnicos compuestos por gerentes de producto, ingenieros, científicos de datos, profesionales del marketing y analistas. A pesar de que la combinación de estas aptitudes potencia una enorme creatividad, la interdependencia de los equipos supone que un retraso en un grupo puede tener un efecto dominó en múltiples iniciativas complejas. Estos retrasos solían deberse a la dependencia del correo electrónico y de las hojas de cálculo para planificar y elaborar estrategias en función de almacenes de datos fragmentados, sin una única fuente confiable de información actualizada.

“Cada equipo gestionaba básicamente la planificación, la ejecución y la elaboración de informes utilizando sus propios procesos y herramientas”, señala Joshi. “Esto generaba retrasos en la ejecución, problemas de comunicación, cuestiones que se salían de las manos, estrés e ineficiencias en todas partes. Caí en la cuenta de que así no podíamos escalar; tenía que haber alguna solución para esta problemática. Si pudiéramos hacerlo todo desde una única solución de flujo de trabajo y un único sistema de registro, podríamos eliminar muchos de esos problemas de comunicación, ineficiencias y estrés que sentía el equipo”.

Un colega sugirió Smartsheet. A Joshi le atrajo de inmediato su capacidad para visualizar la información en forma de hoja, vista de tarjeta, panel o vista de calendario de hoja de ruta, según las necesidades específicas de cada usuario o equipo. También vio que esa flexibilidad y visibilidad traían aparejada la capacidad para crear responsabilidad en toda la empresa.

Una plataforma para reducir hasta un 45% el tiempo de creación del ciclo de vida del cliente

Una de las mayores mejoras se produjo en el proceso global de desarrollo del ciclo de vida del cliente. Crear un ciclo de vida solía llevar hasta 3 meses, pero con hasta 200 ciclos de vida diferentes necesarios en el transcurso de un año, ese ritmo de finalización tenía que cambiar. Con Smartsheet, Uber redujo el proceso entre un 40 y un 45%, al tiempo que proporcionó flujos de trabajo claros y visibilidad descendente del estado en toda la organización de CRM. Con el tiempo recuperado, el equipo puede realizar más experimentos, diseñar mejores campañas y eliminar la frustración y la pérdida de oportunidades.

Siguiendo los principios de Uber de “mostrar, no contar”, Joshi se concentró en un piloto. Su equipo colaboró con expertos de Smartsheet para crear una prueba de concepto para el equipo de Ciclo de Vida de CRM. Tras la fase de pruebas e iteración, la solución se desarrolló para convertirse en un sistema de registro para el equipo de Ciclo de Vida de CRM.

Actualmente, el equipo utiliza Smartsheet para acelerar el desarrollo y la ejecución de las campañas. Control Center permite crear informes de campaña automatizados que esquematizan los proyectos según plantillas y envían notificaciones a las partes interesadas que corresponden a lo largo del proceso. Las filas de datos se transmiten automáticamente a las hojas de planificación de los equipos, lo que elimina la necesidad de crear tickets de Jira independientes para monitorear los proyectos.

“Como parte de nuestra iniciativa de impaciencia saludable, mi equipo ayuda a otros equipos de nuestra organización a simplificar, estandarizar y eliminar procesos innecesarios, y el motor de flujo de trabajo que ponemos sobre la mesa en la mayoría de los casos es Smartsheet”.

Después de que Uber adquirió Postmates, Joshi y sus colegas debieron integrar los equipos de Marketing de Rendimiento de ambas empresas. Usaron Smartsheet para trazar un plan de integración, crear hitos de progreso y notificaciones de plazos y mantener la comunicación con los miembros del equipo y las partes interesadas clave. Las alertas automatizadas facilitaron la tarea de compartir información con los equipos cuyas tareas dependían del progreso de la integración, como el marketing de la marca y las operaciones de la comunidad.

Sustitución del envío de información por correo electrónico por paneles en tiempo real para extraer datos

Uber también usa los paneles de Smartsheet para simplificar la comunicación y poner los datos clave a disposición del equipo directivo y las partes interesadas en tiempo real.

“Tenemos programas complejos en los que participan varios equipos y los plazos son muy agresivos”, advierte Joshi. “Cuando las nuevas prioridades entorpecieron el paso, mantener la coordinación con todos los equipos fue todo un desafío. La tarea de compartir información consistía en gran medida en enviarla, y esa información podía llegar, o no, al público adecuado. Así que pensamos: ¿por qué no incluir también la función de 'extracción de información', a través de la cual el público al que va dirigida la información pueda extraerla siempre que lo desee, como si fuera un autoservicio, para tener la información más actualizada al alcance de la mano?”.

Los paneles también ayudan a mantener visibles y encaminados los acuerdos de nivel de servicio (SLA) para los equipos interfuncionales. Joshi explica que los paneles del programa incluyen indicadores de estado en rojo, amarillo o verde para los acuerdos de nivel de servicio, de modo que los usuarios pueden saber de un vistazo si determinados elementos están retrasados, para hacerles un seguimiento directo. Los indicadores visuales permiten que los equipos conozcan su propio rendimiento y, al mismo tiempo, los presiona para cumplir los plazos.

“Antes esa visibilidad en tiempo real no existía”, aclara Joshi. “Ahora se ha convertido en el panel central de la reunión semanal en la cual chequeamos cómo vamos. El equipo entabla conversaciones mucho más significativas, hay muchos menos incumplimientos de los SLA y ahora todos saben que los datos están ahí y nada se puede ocultar”.

La integración de Slack también ayuda a simplificar la comunicación. Cuando un usuario actualiza un plazo, los equipos que dependen de esa tarea reciben una alerta a través de una notificación por el canal de Slack.

Cómo aprovechar los componentes inteligentes y las hojas

Otro producto de Smartsheet que contribuye a impulsar la eficiencia del equipo de Marketing de Rendimiento de Uber es WorkApps. La plataforma sin códigos facilita la generación de aplicaciones personalizadas creadas específicamente que pueden adaptarse al negocio e incluso diseñarse con los colores y logotipos de la marca. Con WorkApps, Joshi y su equipo pueden crear espacios de trabajo adaptados a cada función que ofrecen las hojas, los paneles y los informes que las personas necesitan en una única ubicación.

Joshi y su equipo están creando una variedad de WorkApps para resolver ineficiencias del flujo de trabajo para los equipos del grupo de Marketing de Rendimiento. Puesto que es simple de usar —Joshi afirma que la curva de aprendizaje “no existe”—, el equipo ha podido diseñar y desarrollar rápidamente aplicaciones para resolver sus problemas fundamentales.

“Antes de WorkApps, solíamos compartir una hoja o un panel con las personas que aportaban información”, indica Joshi. “Pero era todo o nada; no nos quedaba mucho por hacer para dar visibilidad solo a determinados activos. Ahora podemos personalizar ese acceso según las funciones. Está bien contenido; es ordenado. No tengo que marcar páginas como favoritas ni averiguar cuál de las tropecientas pestañas que tengo abiertas es la que necesito”.

Uno de los principales objetivos de Joshi es ampliar la adopción y capacitación continuas de Smartsheet en Uber. Según su opinión, las importantes capacidades de la plataforma van mucho más allá del marketing, ya que cuentan con integraciones para la gestión de recursos, pruebas creativas y mucho más. Un esfuerzo de capacitación más concertado, afirma, no solo provocaría una mayor adopción, sino una innovación más profunda.

“La mayoría de los usuarios terminan usando las hojas de Smartsheet, pero no los componentes inteligentes”, explica Joshi. “Por eso quiero instar a los usuarios a que suban de nivel: ¿cómo exponemos los componentes inteligentes en Smartsheet? Me encantaría ver una mayor base de usuarios que piensen proactivamente cómo resolver sus necesidades usando Smartsheet. No creo que sea posible a menos que hayan sido expuestos a todas las capacidades, así que voy a aprovechar el equipo de Éxito del Cliente de Smartsheet para convertir a nuestros colegas en usuarios expertos”.

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