Elementos del plan de marketing
Los planes de marketing típicos comienzan con un resumen ejecutivo e incluyen datos demográficos del público, objetivos de la empresa, análisis situacional del negocio y estrategias y tácticas de marketing. La investigación y el análisis de mercado proporcionan la dirección de la campaña, y el presupuesto y la línea de tiempo ofrecen parámetros prácticos.
Un plan de marketing puede proporcionar una descripción general de todas las estrategias y campañas que se ejecutarán en un plazo determinado, o puede centrarse en un producto, un canal o una estrategia específicos. El nivel de detalle y las secciones incluidas pueden variar, en función de las necesidades de la organización.
Los nueve elementos principales de un plan de marketing son los siguientes:
Resumen ejecutivo y declaración de misión: Un resumen conciso y de alto nivel transmite el propósito de su plan de marketing, presenta estrategias clave y perspectivas de investigación, y destaca las conclusiones más importantes para las partes interesadas.
Por ejemplo, un resumen ejecutivo puede describir la identidad de su marca, su lugar dentro del panorama competitivo y las principales oportunidades a las que se dirigirán las próximas campañas de marketing. Los planes más largos pueden incluir una declaración de misión o visión separada para alinear los esfuerzos de marketing con las metas más amplias de su empresa. Descubra más ejemplos de resúmenes ejecutivos con plantillas que lo ayudarán a escribir uno de manera eficaz.
Análisis situacional: Uno de los elementos más cruciales de su plan de marketing, un análisis situacional es una evaluación de los factores internos y externos que afectan el desempeño de una empresa. Debe incluir perspectivas basadas en la investigación sobre las tendencias y dinámicas del mercado, los datos demográficos y los puntos débiles de los clientes, y los recursos internos.
Un análisis situacional sólido a menudo incluye un análisis FODA, que proporciona una base para una estrategia de marketing eficaz. Obtenga más información sobre cómo realizar un análisis FODA.
Análisis competitivo: Comprender la competencia es clave para desarrollar un plan de marketing convincente. Este análisis debe tener en cuenta las campañas de marketing recientes de marcas similares para identificar formas exitosas de llegar a un público objetivo compartido. Ser consciente del panorama competitivo también puede ayudar a su negocio a desarrollar una propuesta de venta única y destacarse en el mercado. El análisis competitivo puede incluirse en el análisis situacional más amplio o puede ser una sección independiente.
Por ejemplo, un plan de marketing podría incluir datos sobre cómo los competidores se clasifican en palabras clave, o podría evaluar el rendimiento de las campañas recientes de los competidores en las redes sociales. Un marco común para comprender la dinámica del mercado es un análisis de las cinco fuerzas de Porter, en el que se identifican las fuerzas que contribuyen a los rivales del sector. Aprenda a evaluar el panorama competitivo con plantillas gratuitas de análisis del sector.
Público objetivo: Para implementar estrategias de marketing que involucren a los consumidores e impulsen las conversiones, las empresas necesitan saber quién es su público, qué quiere y cómo se comporta. Un plan de marketing debe definir un público objetivo específico y segmentado con datos demográficos, geográficos, psicográficos y de comportamiento.
Esta sección a menudo incluye perfiles de clientes o personas de compradores (representaciones ficcionalizadas de clientes ideales o segmentos de audiencia) que ayudan a los especialistas en marketing a tipificar los comportamientos de los consumidores. Estos perfiles deben incluir los hábitos de medios de comunicación y las plataformas más utilizadas para garantizar que en su plan de marketing se seleccionen los canales adecuados para cada campaña. Aprenda a analizar su mercado objetivo con plantillas gratuitas de perfil de cliente.
Metas y objetivos: Los planes de marketing suelen incluir tanto metas a largo plazo, que proporcionan una amplia dirección para la estrategia de marketing de la empresa, como objetivos a corto plazo, que se centran en tácticas y campañas más inmediatas. Los objetivos deben ser SMART e incluir los KPI correspondientes.
Las metas y los objetivos de un plan de marketing a menudo se centran en las conversiones, la participación en el mercado, el conocimiento de la marca o el compromiso. Las metas definidas con claridad garantizan iniciativas de marketing estratégicamente alineadas con resultados medibles. Eche un vistazo a ejemplos reales de objetivos SMART para obtener más perspectivas.
Estrategia de marketing: En esta sección de un plan de marketing se detalla la propuesta de valor única del negocio y los canales que la comunicarán. Una estrategia de marketing sólida aborda los puntos de contacto en el ciclo de compra de un consumidor y desglosa las 4 P (producto, precio, punto de venta y promoción) de la mezcla de marketing. Los canales pueden incluir marketing digital, anuncios, redes sociales y asociaciones con influencers. Para desarrollar una estrategia general de marketing, considere usar una plantilla de estrategia de marketing. Para obtener más información sobre las 4 P, lea esta guía de marketing de productos.
Tácticas y plan de acción: Un plan de marketing no es un documento de estrategia abstracto, sino una hoja de ruta concreta para ejecutar campañas específicas con tácticas específicas. En su plan se deben detallar los mensajes de cada campaña y los métodos correspondientes para la comunicación, como boletines por correo electrónico, contenido social, anuncios específicos y relaciones públicas.
En esta sección, se proporcionan los KPI y los pasos prácticos, como la asignación de recursos, las entregas y los planes de distribución. También puede incluir el resultado esperado de cada campaña. Para planificar campañas individuales, considere el uso de una plantilla de plan de proyecto de marketing.
Presupuesto: Los gastos de marketing pueden incluir el costo de la publicidad, la creación de contenidos, el mantenimiento del sitio web o los materiales promocionales; ningún plan de marketing está completo sin un presupuesto en el que se desglosen los costos de dichas iniciativas. Un presupuesto claro e integral garantiza que los esfuerzos de marketing sean financieramente viables y que se puedan asignar recursos para lograr el máximo impacto. El presupuesto también permite al equipo de marketing realizar un seguimiento del ROI de cada campaña. Para crear un presupuesto completo, pruebe nuestras plantillas gratuitas de presupuesto de marketing.
Línea de tiempo: Por último, un plan de marketing incluye un cronograma claro para implementar sus iniciativas y tácticas. En esta línea de tiempo se detallan las fechas de inicio y finalización de cada campaña, los plazos de las entregas y los eventos o hitos clave. Permite mantener al equipo de marketing alineado y a las iniciativas en la dirección correcta, lo que garantiza que los objetivos de marketing se puedan alcanzar dentro del plazo establecido. Organice las fechas y los plazos con la ayuda de una plantilla de línea de tiempo de marketing.
Ejemplos de plan de marketing
Los planes de marketing del mundo real muestran cómo las empresas utilizan documentos de planificación eficaces. Estos diez ejemplos de varios sectores muestran fortalezas y debilidades únicas. Con comentarios perspicaces de expertos en marketing, estos planes ofrecen conclusiones prácticas que cualquier especialista en marketing puede usar.
Delmarva and the Ground for Change
Este plan de marketing detallado para un documental producido por el Centro Climático del Noreste del USDA incluye perfiles de audiencia, análisis competitivo y un plan de distribución. Junto con un desglose detallado de su estrategia de marketing digital, en él se considera cómo las diferentes tácticas afectarán el recorrido del contenido del observador.
John Dinsmore, consultor de marketing y profesor de la Universidad Estatal de Wright, elogia este plan por su diseño atractivo y su contenido reflexivo y detallado: “Logran un buen trabajo a la hora de extrapolar quién es el mercado objetivo y vincular sus tácticas con el logro de metas específicas”.
Valora la inclusión de un análisis FODA, aunque cree que podría hacerse de manera más eficaz. En las “oportunidades” no se anotan ideas de negocios. En este punto, se identifican tendencias externas y positivas que pueden ayudar a su iniciativa. En este contexto, una oportunidad podría ser “aumento de la preocupación por los problemas climáticos y mayor conciencia al respecto”. Del mismo modo, en las “amenazas” no se anotan las cuestiones complejas. En ellas, se registran tendencias externas negativas, como el “mayor escepticismo sobre la capacidad de combatir el cambio climático”.
Dekker Fraser, exgerente de Marketing Global de Sony PlayStation agrega que este plan incluye un fuerte enfoque en las colaboraciones con los medios y los influencers: “Muchos planes de marketing ponen demasiado énfasis en los clientes objetivo y no lo suficiente en los colaboradores objetivo”.
Minnesota Tourism
En este plan de marketing de Explore Minnesota, la Secretaría de Turismo del estado, se muestra la belleza de Minnesota con imágenes vívidas. Se utiliza una variedad de información demográfica para identificar segmentos de público prioritarios e incluye infografías bien diseñadas que permiten analizar al público y la competencia. Como resultado, las campañas están claramente dirigidas a públicos y objetivos específicos.
John Rarrick, jefe de marketing de Movius Corp., admira la fortaleza del mensaje detrás de la estrategia. “Este plan tiene un ‘por qué’ muy bien elaborado”, afirma. “Es algo que se observará a menudo cuando el plan consiste en reparar o salvar algo que experimentó una época de grandes pérdidas, como una pérdida de ingresos o reputación. El prototipo de público, las metas, las tácticas y el presupuesto son detallados y medibles”.
Gold Coast Transit District
En un plan de marketing breve y de alto nivel para Gold Coast Transit se destacan las campañas clave y se incluyen los detalles más importantes, como líneas de tiempo, presupuestos y tácticas. Comienza con una descripción general con viñetas de las conclusiones más importantes y tiene en cuenta los esfuerzos generales de marketing que no encajan en un marco de campaña específico.
Fraser señala que este plan incluye iniciativas de marketing durante todo el año, con un “énfasis eficaz en ofertas sólidas, como tarifas gratuitas para jóvenes”. Sin embargo, señala que sus metas de conocimiento de la marca podrían ser más específicas. “En cambio, utilice metas de concientización específicas del contexto, como ‘Cuando viajan al trabajo, los residentes piensan primero en Gold Coast Transit’ o ‘Cuando vuelvo a casa de la biblioteca por la noche, pienso en tomar el autobús’”, dice. “En otras palabras, vincule la conciencia a puntos de entrada de categorías específicos”.
Facultad de Ingeniería de la Universidad de Arizona
Este plan de marketing, marca y comunicaciones para la Facultad de Ingeniería de la Universidad de Arizona, establece una visión a largo plazo, metas de alto nivel y estrategias para alcanzar estas metas. Tiene una sección para la metodología, incluidos videos promocionales y boletines por correo electrónico, y segmenta a su público para alinearlo con sus estrategias.
En este plan, “se demuestra un público claramente definido”, según Rarrick. Dicho esto, no todas las secciones del plan incluyen el mismo nivel de especificidad. “Los KPI son imprecisos”, agrega. “Me gustaría ver algo más medible, en lugar de ‘aumentar’ o ‘mejorar’”.
Timberland Regional Library
Este plan de marketing de dos años para la biblioteca pone en marcha iniciativas con un cronograma claro de acción. Incluye calendarios promocionales y de producción para una planificación eficaz, lo que es especialmente importante para las campañas vinculadas a eventos externos.
Dinsmore cita el “diseño gráfico profesional y elegante” de este plan como una fortaleza. También ofrece una hoja de ruta para abordar varias campañas de marketing en diferentes líneas de tiempo. Sin embargo, sugiere que el plan necesita metas más medibles y estrategias definidas. “No existe una estrategia general que vincule todas estas tácticas e iniciativas”, afirma. “Es solo una lista completa de fechas y acciones”.
Safe Haven Family Shelter
Las organizaciones sin fines de lucro necesitan estrategias de marketing creativas para alcanzar sus objetivos y usar los fondos de manera eficiente. Con objetivos específicos y pasos prácticos, en este plan de marketing para Safe Haven Family Shelter se definen metas de alto nivel y se detalla el recorrido para alcanzarlas. Se identifican las funciones y responsabilidades de los miembros individuales del equipo para garantizar la alineación.
Rarrick elogia este plan por su “público claramente definido y metas muy claramente definidas”. El plan muestra las diferencias entre las metas empresariales estratégicas y las metas de marketing medibles.
Visit Myrtle Beach
En este plan de marketing de destino de la Cámara de Comercio de Myrtle Beach, Carolina del Sur se incorpora información detallada sobre los mercados objetivo, los prototipos de público y los comportamientos clave. Incluye una infografía que ilumina los puntos de contacto en el recorrido de un viajero y muestra al equipo de marketing cómo cada táctica contribuye a las conversiones.
En general, Dinsmore elogia este plan como una “presentación muy inteligente y reflexiva”. Describe una combinación de medios distinta para cada público objetivo, define sus objetivos con claridad y vincula estos objetivos a métricas de éxito. Y agrega: “Quiero agradecer a la gente de Myrtle Beach por planificar la medición de sus esfuerzos. La medición suele ser un anatema para la gente de marketing, pero si no se mide, no se sabe cómo mejorar”.
Con tanta información para cubrir, el plan se vería beneficiado con un resumen ejecutivo para introducir conclusiones clave. “Cuanto mayor es el alcance, más difícil resulta hacer que todo parezca conectado, y eso es una suerte de problema con este plan”, agrega Dinsmore.
Tropical Avocados
Este ejemplo de un plan sencillo fue encargado por la organización sin fines de lucro Improving Economies for Stronger Communities (IESC) para ayudar a marcar y lanzar aguacates tropicales en el mercado estadounidense. Se muestra la importancia de tomar decisiones de marca respaldadas por investigaciones de mercado y consumidores. Un análisis FODA detallado y un análisis competitivo proporcionan perspectivas esenciales que permite a la empresa determinar la mejor propuesta de venta única.
Una fortaleza clave de este plan es la investigación detallada de su público. Fraser cita su “excelente identificación de las objeciones de los consumidores (por ejemplo, la inquietud acerca de cuán natural es el tamaño del aguacate) y el comportamiento del consumidor”. Como resultado, la marca puede adoptar mensajes eficaces en sus campañas de marketing. Al igual que con el documental Delmarva and the Ground for Change del Centro Climático del Noreste del USDA, “los colaboradores objetivo (p. ej., críticos gastronómicos, organizaciones y cocineros) están incluidos en el público objetivo. Los colaboradores suelen ser más críticos con el plan de marketing que los propios consumidores”, agrega Fraser.
Rochelle Community Hospital
Este caso de estudio de Rochelle Community Hospital en Rochelle, Illinois, muestra cómo se puede usar un plan de marketing específico para lograr resultados significativos. En el informe de Legato Healthcare Marketing se muestra la importancia de reevaluar una estrategia de marketing existente, en este caso, cambiar el énfasis de lo impreso a lo digital.
Las agencias de marketing externas suelen tener más herramientas a su disposición, particularmente si la empresa no tuvo una fuerte presencia digital. Con anuncios específicos y actualizaciones del sitio web, la agencia empleó tácticas con métricas directas para realizar el seguimiento de su impacto.
Visit Concord
Este ejemplo del plan de marketing del Distrito de Mejora Turística de Concord es conciso e incluye perspectivas optimizadas sobre el público y el mercado. Detalla cada canal de marketing con tácticas específicas y KPI medibles.
La estrategia general, según Fraser, ofrece “un excelente énfasis en la prueba social y el marketing de boca en boca”, así como un “buen equilibrio del marketing de concientización y activación”. Para mejorar, sugiere que “el plan debe tener en cuenta los siguientes factores cuantitativos críticos para ayudar a impulsar la estrategia de los medios: alcance, frecuencia y el mercado potencial total”.
Plantillas de plan de marketing
El uso de una plantilla elimina la incertidumbre de organizar un documento de plan de marketing. Estas plantillas personalizables incluyen elementos y opciones esenciales para sectores o canales de marketing específicos, y varían desde planes de una página hasta informes completos y listos para la presentación.
Plantilla de plan de marketing simple para Microsoft Word
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Este ejemplo de plan simple y personalizable se centra en estrategias clave y prioriza la legibilidad. Esta plantilla de plan de marketing de una página incluye espacio para resumir la estrategia de marketing y los objetivos generales del negocio, junto con un plan de acción para resaltar las responsabilidades y los plazos.
Plantilla de plan de marketing anual para Microsoft Word
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Esta plantilla completa de plan de marketing incluye una serie de secciones clave, como metas, mercado objetivo, canales de marketing y estándares de rendimiento, que se pueden personalizar para adaptarse a una variedad de negocios. En el análisis situacional, puede encontrar margen tanto para un análisis de las 5 C (compañía, colaboradores, clientes, competidores, clima) como para un análisis FODA. La plantilla en blanco comienza con una tabla de contenido, un resumen de negocios y una declaración de misión para facilitar la lectura. La muestra se centra en las estrategias de marketing para un año fiscal, pero puede modificar este plan para cualquier período.
Plantilla de plan de marketing para pequeñas empresas para Microsoft Word
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Un plan de marketing sólido es fundamental para las pequeñas empresas que buscan destacarse de los competidores más grandes. Esta plantilla de plan de marketing para pequeñas empresas proporciona un esquema para una estrategia de marketing detallada, incluida una propuesta de venta única, la mezcla de marketing de 4 P y los canales de marketing. Construye su estrategia sobre el análisis situacional y la identificación de las capacidades básicas de la empresa. Busque más plantillas de plan de marketing para diferentes sectores.
Plantilla de plan de marketing para organizaciones sin fines de lucro para Microsoft Word
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Este ejemplo de plan de marketing para una organización sin fines de lucro incorpora información sobre el entorno de financiación en su análisis situacional, así como un resumen organizativo detallado. Con secciones para metas a corto y largo plazo, estrategias y canales de marketing, y perfiles de partes interesadas, la plantilla es completa y personalizable. Busque más plantillas de plan de marketing para organizaciones sin fines de lucro aquí.
Plantilla de plan de marketing de productos para Excel
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Al integrar un nuevo producto en las estrategias de marketing existentes, es importante tener en cuenta todos los elementos de los esfuerzos de marketing. Esta plantilla de plan de marketing de productos está organizada por producto, precio, lugar, promoción, proceso, personas y evidencia física. En estas secciones, puede encontrar espacio para considerar la investigación de mercado, los comportamientos de los consumidores y los canales de marketing.
Plantilla de plan de marketing para redes sociales para Excel
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A fin de planificar campañas específicas, esta plantilla de plan de acción de marketing para redes sociales comienza con la meta de la campaña, destaca las fechas importantes de promoción y separa las acciones por plataforma. Es útil para ejecutar campañas en redes sociales específicas dentro de una estrategia de marketing más amplia. Busque más plantillas de plan de acción de marketing aquí.
Plantilla de plan de marketing digital para Excel
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Descargar Plantilla de plan de marketing digital en blanco para Excel
Centrarse en los canales de marketing digital es una forma eficaz de organizar las estrategias en un plan optimizado y procesable. Esta plantilla estratégica de marketing digital destaca los comportamientos importantes del público y los canales de acceso para garantizar que los mensajes lleguen a los consumidores. La plantilla, personalizable para una variedad de proyectos de marketing digital, incluye espacio para palabras clave, metas y tareas. Busque más plantillas de plan de marketing digital aquí.
¿Qué formato de plan de marketing es adecuado para usted?
Para elegir el formato de plan de marketing adecuado a sus necesidades, considere la función que cumple el plan en su estrategia de marketing. ¿Necesita un plan integral para proporcionar una descripción general de las tácticas que se llevarán a cabo durante un largo período? ¿O busca un plan para centrarse en canales, campañas o lanzamientos de productos específicos?
Cada plantilla de este artículo ofrece espacio para detallar investigaciones de mercado, estrategias y canales de acceso. Los planes más largos incluyen más secciones para un análisis situacional detallado y datos demográficos del público, mientras que los planes más cortos se centran en la mezcla de marketing y el plan de acción. En este diagrama, se destacan los elementos clave de cada plan de marketing:
Plan de marketing | Plan de marketing | Plan de marketing para | Plan de marketing | Plan de marketing para | Plan de marketing para | Plan de marketing | |
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Resumen |
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Resumen comercial/ | ✓ |
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Descripción de |
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Mercado objetivo | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ |
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Análisis 5 C |
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Análisis FODA |
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Análisis | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ |
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Mezcla de marketing | ✓ | ✓ | ✓ |
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Metas a largo plazo |
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Objetivos a corto plazo | ✓ |
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Plan de acción | ✓ |
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Métricas de rendimiento | ✓ | ✓ | ✓ |
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Presupuesto | ✓ | ✓ | ✓ | ✓ |
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Línea de tiempo |
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